又到年底:卖不动的三四线商业项目用这20招试试

明源地产研究院 凡文   2015-11-29 10:11
核心提示:三四线城市的推广有着自身的一套逻辑,在一二线城市的常规推广手段中,派单、DM夹报、墙体广告、横幅等等是比较有效的信息传播途径,反而纸媒、网络资源相对匮乏,推广影响力有限。

  三四线城市的推广有着自身的一套逻辑,在一二线城市的常规推广手段中,派单、DM夹报、墙体广告、横幅等等是比较有效的信息传播途径,反而纸媒、网络资源相对匮乏,推广影响力有限。   

  1.墙体广告  

  设计视觉冲击力较强的户外广告,比如大牌、灯箱、道旗、围墙甚至条幅等,直接向目标客户进行传达,这是目前中小城市最为有效的信息传播方式之一。

  2.户外高炮  

  户外高炮不用多说了,一二线城市也常使用。户外选址最好在区域商业中心,在开盘前45天左右开始投放,一般投3个月左右,户外投放内容包括项目形象、认筹信息、开盘公告、产品促销。

  3.流动宣传车 

  流动宣传车是比较深入的推广方式,其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式,租一辆小微型车,包装一下车身(打上项目广告),配上一个大喇叭,让它在县城、镇上市集满街跑,别看这个很俗气,还真管用,吆喝个半天,整个县城或镇上保准都知道了。

  另外,也可以在公交车或下乡班车做车身广告,流动性强,宣传范围广,特别对各乡镇宣传效果好。但缺点是容易破损,易污染,导致形象不好。

  4.汽车椅套  

  之前,在《地产评论》看到世联行分享的一个这样的案例。江西宁都泛华盛世国际社区项目研究了返乡客在返乡期间的生活动向,决定从返乡客的路径入手。客户返乡方式多为乘坐长途汽车,且在车内逗留时间较长。项目定制了通用尺寸的长途汽车椅套,用来传达项目核心卖点。在材质选择上没有采用常见的布艺,而使用了皮质材料。

  在投放过程中也进行了策略安排,刚开始选择了一些客户量较大的地区进行投放,每天早上由项目工程部的工人,按发车时间在长途汽车站进行装车。几天后,车站的司机都觉得装上的椅套之后汽车内饰显得更加气派,纷纷主动要求安装椅套。考虑到返乡客户还会乘坐公交返回各乡镇,为了保持信息传递的持续性和连贯性,项目也在乡镇间短途公交车窗位置进行了贴纸广告投放。

  5.跨街横幅

  跨街横幅也是有效的推广方式,学习脑白金的乡镇推广方式,以铺天盖地的跨街横幅狂炸市场,在欠发达的地方,这招很好使。大城市是不让悬挂跨街横幅的,影响市容,小县城、乡镇可没有限制,到处都是。既然到处都是,做跨街横幅的时候切记两点:第一是要多,多而集中才能出效果;第二是内容要简洁、醒目,最好有“礼品”、“优惠”等字眼,这样才吸引眼球。 

  6.固定场所小众传播

  中小城市高端消费客户圈层集中,活动地点固定,消费习惯固定,可以选择部分高档杂志做整页或拉页广告,放置高档会所和高端消费场所,供其免费阅读。  

  当然,也不是说三四线城市就彻底抛弃报纸、电视这些传统媒体了。只不过,在三四线城市投报纸,效果类似于“高射炮打蚊子”,投入产出比很低。但是,在项目品牌形象塑造时期,可以选择几份报纸做品牌宣传。 

  另外中小城市当地电视台收视率普遍较高,在当地电视台做形象广告、图标广告、文字广告等传播效果较好。

  线下拓展要快狠准

  1DM扫街

  三四线城市城区不大,人口一般较集中,多沿街商铺,沿街派单是非常有效的信息传达方式。以项目位置为核心,针对2公里辐射半径内的可能目标客群进行派单,对商业区和项目周边的商业全部进行入铺派单。另外,对派单要进行实时监督,做到每天反馈效果。

  2展点:以点带面立足展点拓展周边  

  主要是在人流集中的地点设一个展点,执行起来比较简单。拓展方式主要是拜访周边商家市场,与他们资源互换。通常来说,展点自然来访的客户可以占到10%,90%的客户还要靠业务人员去拓展。 

  3乡镇拓展:合理展点拜访权贵活动收客

  关于乡镇拓客,碧桂园在这方面做得很好,他们有一个乡镇拜访3步曲:   

  乡镇拜访三步区:

  1找客户资源(特别是有影响力客户),铺三个三级展点,展点配2个销售、兼职4到8个;——展点是司令部;

  2配合投放一定广告、短信,同时输出展点位置,常规地面拓展同时推进(如扫街派单等);——广告是空中火力支撑;  

  3以展点为据点,在周边的商圈、金融圈针对意向群体结合特色活动进行派单;购买重点商圈、重点企业电话,进行电话营销。——地面拓展是精准的地面部队;  

  4策划一批活动收客,集中前面所拓展客户及推介客户进行二次温客,集中推介。——活动是原子弹,炸开市场,引起延续效应; 

  4活动策略  

  尽可能多做活动,积聚人气,礼品永远是最好的刺激,礼品的选择上一定要实惠大气,否则效果会大打折扣甚至适得其反。  

  “政府搭台,企业唱戏”,如果活动能与当地政府挂钩,效果将更为突出。此外,赞助公益活动、捐助穷困等活动对树立形象和提升品牌非常有效。

  此外,也可以根据当地实际情况销售做活动,比如在认筹过程中发现大户型客户不足,那可以相应策划高端活动,举办名人论坛或名品展等活动,吸引有一定经济能力的人士来参加活动。  

  5礼品派送  

  比如有个项目学恒大派送粮票、油票、水果票,取得非常不错的效果,起码在区域内品牌知名度是有了,成交占比不好统计,肯定是有效。他们派礼品 40%派发给大爷大妈,20%派发给市政绿化服务人员,40%才派发给针对客群。现场派发控制速度,为此专门请了一个驻场主持人,一方面可以提高人气,一方面可以行程口碑传播。 

  6 露天电影  

  露天电影,电影下乡/下社区,你能猜想得到这种方式,其实有多旺场么?   

  7.暴力营销  

  在大规模集中拓客阶段,为配合阶段项目信息输出、扩大推广覆盖面,进行打街霸、游街等推广,扩充拓客物料,如夜光衣、电瓶车、LED手举牌等。比如碧桂园常用的手法是,通过派“罚单”推广项目价格,另外通过电瓶车车队进行巡游,还会拖着喇叭上街拓展,人在哪,展点就在哪里,不过这会不会太扰民了。  

  8.电话卡推广  

  这个拓展方式主要有2个要点,一个是通过电话卡贴楼盘广告,比如送10块钱的电话卡,找批发卡供应商帮忙印上广告,另外一个是通过送电话卡可以入户拓展,了解客户的经济实力,可以通过村长书记等人员进行动员。  

  9.老带新  

  圈层营销首先要圈进部分客户然后老带新政策,这个方法很管用。比如在第一次开盘后,发现没有推广费再做大型活动,但又要做出持续热销的局面,怎么办?可以针对已经成功认购的客户推出“幸福早餐计划”、“国粹亲子月”等线下活动  

  比如,有一个项目推出了“幸福早餐计划”,通过盘点项目周边公司的成交客户,与之沟通好相关信息,这样某天早晨客户本人及同事就能获得一份肯德基的早餐。东西虽小,但也能给客户带来惊喜,真正起到了成交1批客户,影响他身边10批潜在客户的效果。通过口碑相传,老带新等线下带来的客户增加,为即将开售的房源进行了成功蓄客。 

  10.培养意见领袖

  在各个城市搞活动识别意见领袖,并且打入他们的圈层,再进一步挖掘他们的资源。比如单县人在北京,单县人在天津装修联盟。又比如发展镇团委领导的侄子侄女,类似村干部的旁系亲戚作为项目的渠道人员,效果都非常不错。当然,维护意见领袖可以给他们不同的待遇,比如额外的购房折扣、礼品赠送、额外业务服务等等。虽然这些看似是“小恩小惠”,但会让意见领袖们感觉备受尊重,从而更加卖力帮忙推广房子。  

  促销让利一步到位

  世联行在《地产评论》刊物上分享过几个个做得非常成功的促销案例。在这里摘录分享给大家:

  1用“首付分期”做病毒式营销  

  “首付分期”策略,可以降低客户购买压力,潜在客户量将大大增加。比如昆明某个项目打出“首付8万6”的认筹信息,他们是这样推广:  

  在信息释放的节奏上,选定某一天在所有合作的媒体上都打上项目信息,围绕客户的生活轨迹实现“全程覆盖”:让客户早上出门上班,在车里听到广播有项目首付分期的新闻;遇到红灯时看到公交站台项目“首付8万6”的广告;到达公司打开报纸又看到项目周末举行活动的邀约;中午在公司窗外看到户外大牌上有项目认筹的信息;晚上回家再次从电视上看到项目的视频。舍弃不温不火的“温水煮蛙式”推广,“海、陆、空”媒体全面爆破,在市场上强势灌输项目及时信息。  

  最终通过媒体的集中轰炸,该项目一下子引爆了昆明,认筹量一周内突破了100大关,20天内达到459个。

  2夹抽奖券推送法  

  在派发的单张中加上抽奖券的形式最能解决客户到访问题,再嫁接具有一定时效及人气的明星演唱会门票抽取,并在网络微博中加以配合宣传,既增加了售楼部的到访量,也利用抽明星演唱会门票大奖的形式营造了非常火爆的现场销售氛围。 

  3乡镇立势,不得不装  

  在三四线城市,营销纯属初级阶段,开盘形式以及促销手段单一,展示不到位,这时就应该对项目进行一系列包装:

  精致装潢:售楼处内部装修、软装等在当地都属前所未有,比如有个项目包装走的是奢华路线,甚至被当地居民戏称为“皇宫”,门口的休闲小广场也成为当地群众夜生活的一大场所。 

  形象装扮:销售人员统一着装,以标准化流程热情待客,与当地普遍的服务水平形成反差。  

  礼品设计:在物料制作上尽量做到实用新颖,在派送礼品上可选择扇子、手提袋、带有日历的海报等实用型礼品。 

  媒体包装:脑白金式的电视广告轰炸,并且选在当地新闻播出后的时间段,不定期地做专题节目,在重大时间节点如开盘前期等,都做了半个小时的专题片。户外广告位置选取绝佳交通要道,设计上凸显其尊贵、高雅的品质感,从楼盘广告中脱颖而出。

  团队本土化,激励多样化

  1.人员召集 

  对于开发商而言,进入到三四线城市做项目,一般可以通过3个方式组建销售团队:一是就近调用原则,从该区域其他成熟项目调用有丰富经验、拓展能力强的销售人员;  

  二是挖掘在当地有资源、具有一定业务能力的人,比如学校副主任,各个村里的书记、妇女主任。有群友分享了一个做法是,把有资源的人挖出来,通过5天学习培训项目基础,10天开发自身周边资源,基本15天就可以把拓客人员本身的资源挖完,当然,挖掘的拓客人员薪资相对比当地平均水平高出20%左右。如果挖掘过来的业务员20天没有任何资源,可能就会面临淘汰。但总的原则是,团队要保留20%的核心人员。  

  三是发展乡镇编外营销人员。很多三四线城市都需要下沉到乡镇拓客,那么可以在乡镇设立编外营销点和人员,比如将乡镇开店的人发展成编外经纪人,在项目集中推广的时候告知他们销售点的存在,并且在佣金上给到位,就等于在乡镇布下了众多眼线,即便团队离开了乡镇,也能随时掌握乡镇上的客户动向。   

  2.设定竞争机制 

  在组建好团队后,薪资的设定和奖励制度很重要,碧桂园的做法是会在团队内设定竞争机制:  

  (1)采用分组对抗的方式,由8位经理带队采用竞技制; 

  (2)分阶段兼并小组(前期拓客阶段8进7;派筹前7进6;派筹后6进4;项目销售团队为3个组); 

  (3)派卡激励:新增派卡1000张且卡转筹比例不低于60%的小组,按完成任务的先后顺序,分别奖励5万,3万,2万。最后一个完成的小组不做奖励(共10万,平均每10张奖励250元);单组超过1000张卡,在保证卡转筹比例不低于60%的基础上,每增加10张卡,奖励400元; 

  (4)派筹激励:6月28起派筹,前两天派筹当日第一名现金奖励5000元,第二名现金奖励3000元,第三名现金奖励2000元;7月1日起激励方式有所调整,当日派筹第一名(新筹加卡转筹)现金奖励4000元,第二名(新筹加卡转筹)现金奖励3000元,第三名(新筹加卡转筹)2000元,派筹第一名现金奖励2000元。 

  本文部分案例参考了世联行期刊《地产评论》的内容,在此表示感谢。

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