双十一阿里京东股价齐跌：预支购买力、品牌营销能力

　　不同于去年美国投资人在双十一之后用真金白银给予回报，让阿里巴巴（需求面积:200-400平方米）的股票顺势冲上120美元的高点，今年的“狂欢”所带来的912亿元并没有收获想象中的利好。

　　1229.37亿、6.78亿，52.7%、65.7%......　　 

　　这组数字是某数据公司公布的今年“双十一”当天全网交易额和全网包裹数，以及相较于去年双十一的涨幅。而其中阿里巴巴的全天交易额就达到912亿元，以此计算占全网交易额的74%。　　 

　　自去年的双十一阿里巴巴第一次向世界展示中国消费者的强悍实力之后，今年的双十一更是热闹的像“过年”，“光棍节”已然变成了“购物节”和“狂欢节”，阿里甚至办了一场天猫晚会让你边看晚会边“剁手”。　　 

　　但是不同于去年美国投资人在双十一之后用真金白银给予回报，让阿里巴巴的股票顺势冲上120美元的高点，今年的“狂欢”所带来的912亿元并没有收获想象中的利好。尽管马云邀请美国纽交所专为2015天猫双11全球狂欢节举行远程开市敲钟仪式，美国股民却似乎不怎么买账：截至昨日收盘，阿里和京东股价分别下跌1.94%和1.13%。　　 

　　事实上，今年以来阿里巴巴股价一直在下滑，9月最低甚至跌到57.2美元，尽管从10月至今开始逐步反弹，但在双十一到来这几天，阿里巴巴的股票却又在下跌。而阿里的“死对头”京东在股市的遭遇也十分类似。　　 

　　究其背后原因，有媒体指出，一方面是由于美国资本市场对双11已经有了预期，其影响可能已经提前反应在之前的股价变动;另一方面，外界对于双11的实际价值也产生了怀疑，很可能透支了消费者很长时间的购买力，当然，美国资本市场对阿里巴巴近期遭遇的假货指责也表示出担忧。而分析师对此表示。　　 

　　投资人对双十一效果不看好的主要原因是大型促销会预支掉消费者的购买力甚至是品牌方的营销能力。　　 

　　对于消费者而言，双十一的大型促销可能会打乱原本正常的消费计划，在双十一前后一段时间的消费需求都会集中在“打折”的双十一。而那些无意在双十一购物的消费者们，则要忍受双十一结束以后糟糕的物流体验。一些消费者甚至会在双十一期间非理性消费，产生透支，最后则造成大量退货。　　 

　　而对于品牌方而言，如果不能在双十一时扮演重要角色，对品牌就已经是一种重要伤害了。而大多数商家在双十一之前都必须要大量备货，在双十一当天甚至还会默认做一些刷单的工作，目标就是能够让双十一前后的所有销售额集中在一天释放，从而打造“爆款”。　　 

　　此前当当创始人李国庆就曾公开表示：“数据造假已经成为了电商的普遍现象。”而数据造假有多方原因，电商平台对销售额的看重、品牌方对排名的看重以及消费者盲目迷信销量。　　 

　　刷单现象在各大电商平台屡见不鲜。今年4月，研究人员详细曝光了淘宝商家的刷单方式。就在同一个月，阿里巴巴因为商家在去年“双11”期间的价格违法行为遭到处罚，该公司CEO马云也宣布在2015年底之前冻结招聘。不久后，分析师指出，阿里巴巴今年前3个月的活跃买家同比增速已经降至最近几年的最低点。

　　一位传统品牌方的销售人员曾表示：“一些电商平台为了打价格战，标注的价格比传统渠道要低很多，在给电商平台供货以后，我们还会通过各种手段将货买回来，然后再供给传统渠道。”该销售人员同时透漏，除了价格原因之外，刷单行为还有助于提升企业的知名度：“现在一些电商平台的推荐位价格相对昂贵，而很多消费者在购买时往往采用销量排序，通过这种办法展示品牌的性价比要高于购买推荐位。”　　 

　　但这些品牌方却几乎很难能够盈利，首先销量、客单价、品牌知名度等各项指标要合格，其次，得有足够资金在各种展位、直通车投放广告。最后还要大量降低售价，靠销量赚点蝇头小利，但若算上用户退货率，大部分商家几乎都是赔本赚吆喝。　　 

　　因此，另一个隐藏在超级销售额背后的还有“退货率”。根据中国行业研究网数据显示，2013年“双十一”电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%。去年双十一结束后有媒体曝出双十一后部分天猫大卖家退货率惊人，其中韩都衣舍和杰克琼斯这两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%。　　 

　　显然，在此前6年的双十一历史上，阿里并未公开公布过退货问题，或者将退货的销售额从双十一当天的销售额中扣除，今年亦是如此。　　 

　　此外，让国外投资人感到担忧的则是阿里巴巴平台被诟病的假货问题，有关阿里巴巴商业行为的报道令投资者的信心倍受打击：去年4月，美国跟踪假冒产品公司NetNames估算，淘宝商品中有20%至80%为假货;今年1月，中国工商总局曾经发布公开报告，指责阿里巴巴旗下的淘宝网打假不力。而目前，阿里巴巴迫切需要开拓国际市场，担心假货的美国组织和全球品牌商在严密地关注着阿里的假货问题，他们担心假货会通过阿里的平台扩散到全球的其他地区。　　 

　　但是在阿里巴巴集团董事局主席马云看来，假货是所有商业模式发展的硬伤，不是阿里造成的。对于背负这种委屈，阿里只能“认下它，解决它”。而在谈到法国奢侈品集团开云起诉阿里巴巴贩卖假冒商品这一事件时，马云更是坚决地表示宁可输掉这场官司也不和解，并声称最终“会赢得尊严和尊重”。而马云在接受彭博电视的采访时，对于阿里巴巴集团股价在上市一年后又回到发行价附近的问题也表示。　　 

　　“投资人恨也罢，爱也罢，不过我们爱他们。你无法阻止人们恨你。我们不能用自己的方式来关注股价，但是我们能够用自己的方式关注用户，关注公司表现，这是我们所关注的问题。因为人们不喜欢中国经济，所以他们恨我们。我们不是一家只经营一年的公司，我们希望成为一家拥有102年历史的公司。我们已经走过了16年，还需要经历86年来证明自己。”　　 

　　11月12日凌晨，马云对媒体表示，双11激活了中国部分内需，而这只是中国经济强大内需消费的冰山一角。马云同时称，双11至少要办100年，成为一个全球的节日，未来还会在全球各地举办，双11会比阿里巴巴活得更长。　　 

　　但是912亿这个数字，似乎只成了马云一个人的胜利，而未来双十一是否还能带来真正价值，对于所有电商平台而言，或许都该打一个问号。