万科研究：商业地产如何进行市场、业态、价格定位？

　　如何进行商业定位？主要包括：商业市场定位、商业业态定位、商业价格定位和商业客户定位，这里主要介绍前三项。

　　一、商业市场定位 

　　[ 项目立地条件研究 ]

　　项目基本指标——与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。 

　　道路类别研究——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；　 

　　交通易达性研究——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；　 

　　周边环境和目前商业设施研究——类似我们的竞品研究，但也不完全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；

　　[ 项目经济环境的分析和生活结构研究 ]　 

　　1、总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等； 

　　2、GDP发展状况及产业结构情况；　 

　　3、政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）；　 

　　4、全社会消费品零售总额；　 

　　5、全市商业增加值；　 

　　6、城乡居民的人均可支配收入；

　　7、城乡居民储蓄存款余额；

　　[ 区域城市结构调查与城市发展规划调查 ]　 

　　1、公共设施状况；　 

　　2、交通体系状况；　 

　　3、道路状况、通行量；　 

　　4、城市性质与功能特点　 

　　5、各项城市的机能；　 

　　6、城市规划。

　　[ 商业发展规划和政策研究 ]　 

　　1、城市商业发展目标；　 

　　2、城市商业网点规划。　　 

　　商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源　 

　　相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；　 

　　建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；　 

　　所在城市商务局会根据国家十一（二……）五规划，制定相应的中期商业发展规划。

　　[ 辐射区域的确定和零售业结构研究 ]

　　1、地区间的销售动向；　 

　　2、商业地区间的竞争状况；　 

　　3、业种间的销售动向；　 

　　4、大型主力店的动向。　 

　　以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。

　　[ 竞品及典型性案例研究 ]　 

　　1、规模；　 

　　2、客流量；　 

　　3、提供的产品或服务、收益情况；　 

　　4、交通来源；　 

　　5、优劣和劣势。　 

　　从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。重点在于能否“借力打力”，共享客流。

　　[ 消费者消费行为的调查与研究 ]　 

　　1、人口结构；　 

　　2、消费水平；　 

　　3、消费行为分析；　 

　　4、收入水平；　　 

　　5、交通和出行方式。　 

　　通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。

　　市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨

　　笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格

　　稳健定位 VS 品牌定位

　　稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。　 

　　适用于两种情况：　 

　　1、区位相对较好，所在地有足够消费群；　 

　　2、没有激烈竞争；　 

　　3、公司倾向采取稳健的经营策略——先存活，以后根据市场情况再优化调整业态。

　　品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。　 

　　适用于两种情况：　 

　　1、C、T类土地，本地消费群体不足；　　 

　　2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；　 

　　3、争创品牌的项目。

　　二、如何进行商业业态定位　 

　　商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。

　　项目初步经营业态比例试算方法：　 

　　供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。

　　一个关键概念：坪效　 

　　简单说，就是某业态每平米的营业额。　 

　　我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需要的某业态商业面积。

　　三、如何进行商业价格定位