中粮别墅“试验田”祥云小镇能否突围别墅商业？

　　中粮别墅“试验田”祥云小镇开种一年，近期祥云小镇方面宣布，中粮重新定义了别墅商业内涵，将打造“城市微度假”项目。祥云小镇的对手不是城区内购物中心，要与能够辐射更远端、体验度更强的度假项目角逐。

　　定位微度假

　　在国内几乎没有成功别墅商业样本可参照的情况下，祥云小镇摸索中上路。相比一期招商发布会时的豪迈，二期显得更为理性。中粮方面既没有打算把它当做一条产品线推出，也只计划着眼现在将项目培育成熟后再考虑下一步。

　　据中粮置地北京公司商业管理部总监、祥云国际项目总经理助理张黎介绍，祥云小镇一期没有提出更多概念，当时做得还不够，二期团队经过深入调研和探讨提出城市微度假概念。

　　据了解，祥云小镇二期商业节奏将以慢为主，租赁面积达2.8万平方米，商户数量130家。目前，已签约品牌有飞行家风洞、奥地利AST冰场、爱蹦客、美国Trek自行车、Galati意大利餐厅、红堡餐厅、Mint越南餐厅等。作为离城市最近的郊区，张黎认为，祥云小镇位置看似偏远但并不尴尬，反倒是可以打造新鲜生活方式的区位。祥云小镇在设计上打破以往商业物业带框架的结构，采用欧式风格给项目后期带来很大延展性，比如在广场增加喷泉、滑雪以及室外体验、艺术表演等。

　　面对后沙峪地区商业不够成熟的局面，张黎解释称，祥云小镇主要为别墅区业主打造低密度生活空间，他们可以悠闲地在项目中享受时光，不必在城区内拥挤购物。　　 

　　在张黎看来，这一区域并不代表不成熟，团队通过调研周边游非常密集的休闲度假业态、高尔夫球场、马术俱乐部、以家庭为单位的采摘园等。祥云小镇可以借助临空经济和低密度居住环境为优势，把休闲业态搬到离家30分钟车程的地方。　　 

　　暂不考虑复制

　　祥云小镇分享的数据显示，目前，祥云小镇一期共有74家商户进驻，整体出租率达到98%，经营业绩环比增长100%，月均增长38％，客流月均增长22%。一期占整个项目35%，二期占65%。 

　　在经营方面祥云小镇逐渐走入正轨，但对于拓荒别墅商业中粮并没有纳入战略层面。中粮置地商业管理部总经理吴谷丰表示，祥云小镇周边没有类似项目，虽然中粮也是初次尝试，但祥云小镇有惟一性和稀缺性。不过，目前中粮方面没有太过长远的规划，由于开发住宅、别墅项目中没有类似祥云小镇商业的情况，这个项目暂时不考虑复制。吴谷丰强调，与大悦城产品线有明确定位和成熟运营不同，目前祥云小镇项目尚不成熟，仅作为单独商业作品推出。

　　2008年，中粮拿下祥云国际项目所在地块，该地块占地72万平方米，其中规划了20万平方米的商业面积。在祥云小镇一期开业时，中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政表示，这个地块的拿地过程让他印象深刻。祥云国际项目中包含了较大商业面积，五年前的拿地过程很纠结，很多地产商因此放弃竞逐。不过，中粮集团董事长宁高宁对此很坚定，当时他在美国远程指示拿下该地块。在这片鲜有地产商探索的区域，中粮走出了第一步。

　　客户圈子难进入

　　中粮将目光投向了一直被忽视的商业荒地中，不过在客流、品牌甚至规划等多方面别墅商业需要突围的地方很多。张黎表示，祥云小镇周边客群是中国高端消费力的第一批，这部分群体消费水平、知识都非常高，服务他们变得很难，需要很高明的营销手段。“别墅高端客群生活一般在固有的圈子中，怎么打进这些客户的圈子，祥云小镇未来好几年时间都需要研究。“大悦城在招商时传统品牌占比约60%-70%，祥云小镇项目品牌占比倒置，特色、体验度更高的品牌、业态占大头。”

　　中粮置地北京公司常务副总经理、祥云国际项目总经理隋强表示，在一期招商时确实有困难，这也是项目必经之路。在隋强看来，祥云小镇在定位、项目设计等方面符合所在区域特点，也在尽力了解区域需求和所谓定位客群需求。

　　在一位大型商业项目负责人看来，居住在别墅区的消费者理论上客质很高、购买力很强，但别墅区常住人口一般为老年人和照料家庭的保姆，真正有高端消费力的客群长期居住并发生购买行为的频次可能不够理想。上述负责人表示，度假概念需要有情境，引入业态要有个性特质才可能扩大辐射范围。如果仅单纯加大体验、有复制可能的业态，对远端消费客群吸引力有限。