从深圳海岸城看购物中心餐饮业态调整举措、策略

　　本文以深圳海岸城（开业时间:2007-12-16、已签约382个品牌）为例，分析其餐饮业态调整的原因、调整举措、调整前后对比以及新品牌引入策略，总结购物中心餐饮业态发展趋势。　　 

　　一、餐饮业态调整原因分析

　　1　　商圈发展，社区级向区域级转型　　 

　　深圳海岸城于2007年开业，总建筑面积约12万方。最早在深圳的商业布局上，南山区西部一直是个商业“软肋”，完全比不上福田与罗湖的成熟与繁荣。　　 

　　作为一个被三条马路分隔成四个板块，还位于新晋开发城市郊区的购物中心，海岸城最初被认为除了做社区商业，别无出路。

　　随着商圈的发展，现在海岸城购物中心与凯宾斯基酒店、保利文化广场、天利中央广场等一起，构成了深圳南山商业文化中心区的核心。　　 

　　周边写字楼和高端住宅环绕，以深圳湾大街为纽带形成的商业氛围十分浓厚，南山后海商圈正成为深圳新的商业名片，海岸城迫切需要从社区级向区域级转型。

　　2　　日臻成熟，全面提升品牌与业态　　 

　　为了更好地服务片区内的消费人群，增强时尚度和趣味性，让更多的年轻商务人群在这里也能享受休闲欢聚的乐趣。

　　3　　全新规划，楼层定位更为清晰　　 

　　为了让楼层定位更为明显，五楼则集中了餐饮、亲子、美容、童装等多种业态，继续延续海岸城家庭消费的优势。

　　二、餐饮业态调整主要举措

　　1　　以辐射周边家庭消费为主　　 

　　海岸城调整定位为“家庭式消费”,以辐射周边家庭人群为主，餐饮业态相对比较亲民，消费客单价也相对不高，重点在于引进时尚、特色餐饮。

　　2　　偏向于“小而精”特色餐饮　　 

　　大型餐饮由于前期投入的人力成本、装修成本较高、运营回本时间长，所以一般要求较长的租赁期限。　　 

　　但对于购物中心来说，租赁面积虽大，可租金议价的空间和调整的幅度较小，加上竞争力欠缺，所以海岸城对于大型餐饮的入驻较为谨慎。　　 

　　特色餐饮所需的店面面积不大，一家大型餐饮所需的店面面积可以分割成几个特色餐饮的门店，这样相应的租金单价较一家大型餐饮而言就提高了。

　　3　　轻餐饮成为亮点　　 

　　在现代特色餐饮的受众中，很大一部分人群是时尚年轻人的多80、90后，在形成家庭消费气候之后，海岸城通过不断调整，使得休闲餐饮成为其又一大亮点。

　　4　　品牌调整主要针对购物中心五楼

　　新引进的十个餐饮品牌中，动手吧、都柏林二十三号、汉拿山、很高兴遇见你、炉鱼、云海肴、东启湘厨七个餐饮店都位于购物中心五楼。

　　5　　除了餐饮，还新增了儿童游乐场

　　不仅对原来的蓝马赫等餐饮门店也进行了装修升级。在其五楼还新增了一个大面积的儿童游乐场，与五楼的新餐饮品牌强强联合，构成体验业态组合，吸引了更多消费者驻足逗留。

　　6　　采用新颖别致的退台式餐饮设计

　　海岸城二楼至五楼采用新颖别致的退台式餐饮设计，不仅让人们在用餐的同时亲近自然，享受轻松，更直接将户外的消费群体接驳进购物中心室内，产生最直接的消费契机。室内外空间的巧妙结合，构筑出生动的城市风景线和丰富的消费机会性。

　　小结

　　在进行业态调整时，应该注意哪些方面？

　　1）专职团队的组建和业务要求；

　　2）目标租户的资料收集、分析和筛选；

　　3）中介机构的选择及专职团队的分工；

　　4）调整项目装饰设计机构的选定和方案设计；

　　5）重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略；

　　6）调整升级的概念创立和市场前景，未来营销推广方案；

　　7）调整升级的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示；

　　8）灵活的合作方式和租金收益平衡预算；

　　9）原有租户的去留问题；

　　10）调整部门的配合及分工；

　　11）调整的时间节点确定；

　　12）明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排；

　　13）推广策略的实施；

　　14）租户维护和管理服务。

　　三、餐饮业态调整前后对比

　　1　　调整前

　　海岸城调整前整体业态占比

　　2　　调整后　　 

　　海岸城调整后整体业态占比

　　海岸城调整后餐饮业态占比

       海岸城调整后餐饮业态布局

　　四、深圳海岸城新进10大餐饮品牌特色

　　1　　云海肴

　　人均消费：￥85

　　目标客群：家庭、白领、青年

　　所属：北京心正意诚餐饮有限公司　　 

　　创立于2009年10月08号，是四个“80后”年轻人一起创办的云南菜餐厅。品牌定位为年轻、活力、自然。

　　2　　动手吧　　 

　　人均消费: ￥80-90

　　客群：家庭、白领、青年

　　所属：外婆家餐饮管理有限公司　　 

　　“动手吧”徒手料理餐厅是创始人吴国平花了三年时间考察和研究后开发出来的一个时尚创意品牌，提出“手抓、无餐具”的就餐模式。餐厅主张“颠覆”与“时尚”，打造酒吧式的用餐环境，配上动感十足的摇滚音乐，让消费者大呼过瘾。　

　　3　　很高兴遇见你　　 

　　人均消费: ￥80-90

　　客群：家庭、白领、青年　　 

　　高兴遇见你是韩寒开设的一家文艺范的主题餐厅，其出品的菜式都由米其林三星厨师所指导。

　　4　　满记茶苑　　 

　　人均消费: ￥50-60

　　客群：白领、家庭、青年

　　所属：深圳满记餐饮管理有限公司　　 

　　满记茶苑是满记甜品旗下的轻餐品牌，主打英式早午餐（Brunch）和纯正茶品。

　　5　　茶木　　 

　　人均消费: ￥70-90

　　客群：家庭、白领、青年

　　所属：茶木餐饮管理（深圳）有限公司　　 

　　起源于台湾、在香港已有七家分店的人气台式休闲餐厅“茶木”，于2014年11月在深圳万象城开设首店，以演绎及还原台湾道地美味为主。

　　6　　炉鱼　　 

　　人均消费: ￥75

　　客群：家庭、白领、青年

　　所属：外婆家餐饮管理有限公司　　 

　　延续了外婆家对时尚、品味、健康理念的追求，装修高档、个性十足。海港城店的最大特色在于，其UFO造型的大烤炉设立在餐厅中心，能同时烤20条鱼，耗时仅需7分钟。

　　7　　7-BONBONS Hello Kitty Café　　 

　　人均消费: ￥50-80

　　客群：粉丝、亲子家庭、女性

　　所属：茶木餐饮管理（深圳）有限公司　　 

　　主题咖啡店由SANRIO中国授权，店中所有Hello Kitty主题商品均为正版，该店是深圳第二家分店。

　　8　　都柏林二十三号　　 

　　人均消费: ￥70-90

　　客群：白领、家庭、青年

　　所属：三一创意实验室　　 

　　都柏林23号是三一创意实验室从品牌策略视觉设计一体化打造的餐饮项目，主打本土化欧式fusion餐饮品牌。

　　9　　东启湘厨　　 

　　人均消费: ￥60-80

　　客群：家庭、白领、宴请、婚宴

　　所属：深圳东启湘厨餐饮策划管理有限公司　　 

　　“东启湘厨”汇聚传统湘菜文化的特色和独特的湘江文化内涵，遵循出品标准化、管理标准化、品牌形象标准化等连锁经营理念，致力于打造中国湘菜的百年老店。

　　10　　COCO壱番屋　　 

　　人均消费: ￥40-50

　　客群：白领、家庭、青年

　　所属：好侍餐饮管理（上海）有限公司　　 

　　CoCo壹番屋从1978年日本开设第一家店起至今，已经成为在全世界拥有超过1300多家的正宗日式咖喱饭专门店，其特点是咖喱的量、辛辣度及副菜可以自由选择。

　　小结

　　引进新品牌时，需要做好哪些方面？　

　　1）购物中心定位的检讨；

　　2）购物中心配套和新进品牌组合的完整性、适应性及可持续性；

　　3）市场同业品牌的错位经营和对抗性；

　　4）消费者的潜在需求；

　　5）购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析；

　　6）新进品牌的经营状况、租约履行时间状况；

　　7）引进品牌营销推广策略的得失及未来方向；

　　8）拟引进品牌的市场拓展方向和市场布点情况；

　　9）新进品牌团队的业务能力和人员配备；

　　10）品牌调整前后租金收益比较；

　　11）配合品牌调整提升的工程技术改造可行性；

　　12）调整的时间节点安排；

　　13）资金投入预算：改造费用、推广费用及招商费用。

　　总结：从深圳海岸城餐饮调整看购物中心餐饮发展趋势

　　1、通过该项目撤出大型自助餐品牌“大饱口福”并从其它一线城市引进各类特色主题餐厅可以看出：自助餐市场逐渐地下滑。

　　2、偏年轻化的主题餐饮业态开始兴起，深圳各购物中心也开始引进其它一线城市的热门人气餐厅，利用“首家”的概念吸引大量客群。

　　3、大众化消费并具有人气的特色餐厅将成为餐饮市场的主流趋势。