百货业竞争战略选择受电商限制 燕莎未来何去何从?

山西新闻网   2015-07-02 09:54
核心提示:从现状来说,燕莎乃至整个百货业的竞争战略的选择是有限制的,这种限制也让我们思考燕莎到底朝哪个方向走。

  互联网时代,也是充满不确定性的时代。众多传统行业被挤兑压榨着生存空间,读者不再看报纸杂志,顾客不再逛商场……传统的商业的环境彻底变了,旧的商业游戏规则与玩法已经落伍,或者说完全不适用了,企业该怎么办? 燕莎友谊商城(以下简称“燕莎”)副总经理和阳说:“如果还是让旧习惯和老思路缚住手脚,我们将寸步难行,并且会被时代无情地抛弃。”

  《道德经》中说:“上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。居善地,心善渊,与善仁,言善信,正善治,事善能,动善时。夫唯不争,故无忧。”大势决定一个时代,造就英杰,时代的大江大河,滚滚东流,任何阻力在它面前都无能为力,也无需阻挡,和阳认为燕莎大可顺流而行,如水般滋润万物,并进退自如。顺势而为,是成功的真谛。

  顺势而为,破茧化蝶

  没有人愿意将自己辛苦打下的一片天下拱手让人。很多传统行业,也包括当前传统的四大国有银行、中国邮政等,都在探索出路。只是,我们需要思考的是,出路的关键是什么?在移动互联这个时代,于企业而言,存在价值和核心竞争力到底是什么?如何用互联网思维去进行一场注定是大刀阔斧的自我改造。

  电商再怎么发达,同样需要水泥,需要产品制造,需要物流快递。技术只是工具和手段。技术驱动下的这个全新的商业世界以及移动互联时代,其本质是让拥有技能和技术的人拥有更多的施展空间和机会。全新的商业生态虽然会对各种元素进行“重组”,但绝不会剔除掉你这个在某一环节某一位置相当关键的螺丝钉。因此,百货业仍然有机会在这个全新的移动互联环境里,杀出一条血路,破茧化蝶。

  和阳表示,人性中的基本需求不会变,吃、穿、住、购、行和玩等不会因移动互联时代而发生根本变化。

  从现状来说,燕莎乃至整个百货业的竞争战略的选择是有限制的,这种限制也让我们思考燕莎到底朝哪个方向走。和阳有两个观点,第一,如果燕莎不像燕莎,即百货不是百货,那应该是什么样的?第二,我们若自己都不相信自己,那还能战胜自己吗。他表示,百货商场是不可能被完全取代的,这也是百货业要坚持的。其次,百货业也应当清醒认识到,现有的经营模式是不可持续的。

  燕莎不再是单纯的卖场,零售店铺,那么燕莎到底售卖什么?和阳说,是生活方式,精致的生活方式。用营销活动来吸引顾客,活动旨在增加顾客的体验感和新奇感,除了引领消费趋势,影响顾客的消费观念,甚至带给顾客全新的生活理念。

  专注所长,做到极致

  专注在某一类阶层的消费人群,主要是聚焦和关注于对消费档次、消费感受要求较高的人群,他们有着共同的价值理念和购买习惯,多为高收入群体、高品质消费群体和时尚消费群体。

  走高端百货路线将是燕莎未来的侧重点。今年,燕莎在“精致生活”前面又加了四个字“科技健康”。这就是燕莎在商不言商的一个标准化主题。像这样的主题燕莎以后还将会有很多很多,也会做一些不是百货店应该做的事情,但是会间接的增加顾客的粘性。

  而升级成为高端百货的策略包括精准聚焦,有效进行客户群喜好跟踪和调研,有选择地进行全球高品质商品的采买,以及体现其高贵气质的店内精心布局,此外,做好个性化的体验服务和售后服务更是重中之重:升级为高端百货的关键,不仅仅在于重金投入硬件装修,更在于细致入微的个性化购物体验服务。

  法国的高端百货业作为全球高端购物的代名词享誉全球,尽管近几年全球经济不甚景气,高端百货竞争异常激烈,却能保持每年6%以上的增速,靠的就是高品质的购物体验服务。拥有百年历史的老佛爷百货(需求面积:20000-30000平方米)为了能让自己的高端顾客群享有独家定制待遇,每年都邀请巴黎最著名的服装设计师举办展示会,提供为商场独家设计出售的时装系列。近几年来,老佛爷通过精准的市场调研和客户分析,发现其高端客户群主要聚集在亚洲等新兴市场,因此每年都举办以某个新兴市场国家为主题的商品展示销售活动,引进深受该国消费者喜爱的特色商品,配以引人注目的广告和该国的传统文化介绍,从而对目标国家消费者产生强大的冲击力。

  针对某一阶层人群的百货升级模式,关键要点是精准的定位、自营的采买模式,以及持续高品质的购买服务。目前,国内百货业在货品渠道控制、规模化采购、灵活运营管理能力以及跨区域扩张管控上还存在很多不足,如果未来能够在这些短板上获得提升,就能够占领更多的细分消费群体,促成百货行业“百花齐放”的繁荣局面。

  燕莎23周年庆期间,商城组织了的众多系列营销活动,如野山参挖掘之旅,将顾客带到产地亲自挖掘山参;机器人科技嘉年华,邀顾客体验智能科技新生活;彼得潘游乐场,让顾客与马戏团演员零距离接触、参与演出,这些活动跟商品售卖没有直接关系,但是他们大大拓展了顾客购物的体验感和新奇感,这就是燕莎始终倡导的,为顾客营造精致的生活方式。

  人文关怀,百货店里的社交世界

  口碑是什么?和阳说,口碑就是朋友跟朋友推荐,什么东西能产生口碑?好的东西不一定有口碑,便宜的东西也不一定有口碑,又好又便宜的东西也不一定有口碑。只有超预期的东西才能形成口碑。

  在服务行业,购物真正吸引人的地方,并不是面对冰冷的电脑屏幕,看着满屏花花绿绿的商品无从下手,而是在导购小姐温柔体贴的引导下找到你心仪的商品。不管是谁,哪怕是标榜个性的90后,乃至将来的00后,10后等等,都不可能完全脱离与人的交流。

  这一趋势近年已开始显现,近几年,营销已成为百货店的“新常态”,百货店的业绩,近八成出自各种营销活动。百货店营销的基本“套路”为,话题开道,活动搭台,“价格战”唱戏,各种创新、创意只是更好包装“价格战”,使其故事性更强,话题性更足,吸引更多的“眼球”,但其落脚点恐怕还是“价格战”,所有的宣传造势、布景美陈、氛围营造、客户服务,都是为此服务。

  未来的百货店也许会依然离不开营销,不过那时的营销可能是更纯粹的社交、娱乐秀。未来所有的中间环节消除是必然趋势,各类产品价格可能不再敏感,产品生产出来之后,不管是通过网络销售还是实体渠道,价格恐怕会趋同。不管是百货店还是购物中心,可能都不会用现在这样大的面积来陈列展示商品,通过电子触屏或移动终端,不仅能色香味形全方位地展示商品,可以虚拟但非常便捷、逼真地试用试穿,还能突破门店的物理边界,使门店的经营范围趋于无限。那时的百货店,可能更多的布局餐厅、水吧、影院、秀场等体验业态和设施。所谓的营销,可能是以兴趣爱好分群,把顾客请到一起,看一场演唱会,开一场美容讲座,搞一个健身Party等等,满足人们的社交需求、娱乐需求,非提袋类商品,当时就消费了,提袋类商品,顾客选定之后自己带走或由店家配送。

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