报告解读：屌丝走进购物中心都干啥？想啥？买啥？

　　核心信息点：

　　1.餐饮、娱乐业态是头牌：除了为“购物”而来，“餐饮”、“看电影”等也是人们逛购物中心的主要目的，选择的被访者比重分别为69.8%和44.8%，分别高于传统百货商场14.3个和15.8个百分点。与传统百货业态比，大型购物中心连带消费多、客户粘性大。

　　2.“离家近”“交通便利”是核心：63.3%的被访者认为“离家近”是吸引其选择去大型购物中心的主要原因；其次是“交通便利”，选择的被访者比重为46.7%。

　　3.儿童是消费驱动力：有小孩儿的被访者购物、餐饮、看电影的频次（每周一次）均高于没有小孩儿的被访者10个百分点以上；粗略测算，有小孩儿的被访者购物、餐饮、看电影和陪孩子玩月消费额为2250元，比没小孩儿被访者高20%以上。

　　4.日客单约为530元：核心城区居民单次消费额为530元，是城郊社区的1.8倍；陪孩子游玩的单次消费额为250元，是城郊社区的2倍。

　　5.主要购买渠道还在线下：调查显示，无论是实物类商品还是服务类商品，实体店消费仍然是主渠道，选择的被访者比重均在65%以上。

　　6.对品牌丰富度有要求：当被问及“您认为该商场或购物中心哪些方面还需要改进”时，44.9%的被访者选择加大商家促销活动频次和力度，44.4%的被访者选择吸引更多品牌入驻。 

　　背景：为了解北京市大型购物中心是否充足，居民在大型购物中心的消费特点，更好地促进居民消费，国家统计局北京调查总队、北京市统计局通过分层、典型抽样方式选取了北京全市20个大型购物中心和11家百货商场，随机拦截了1200位18-65周岁、在京居住一年以上、在购物中心或百货商场有消费活动的居民开展了相关调查。

　　调查结果显示：生态涵养区居民对大型购物中心需求最强烈，未来大型购物中心应向郊区、交通便利地区扩建；儿童业态、主题营销是热点，未来应逐步实现卖产品与卖服务、卖体验相互融合的商业模式；转型发展是方向，细分市场、精准定位是关键，未来应实施城乡有别、因地制宜的发展策略，提升购物中心竞争力。　 

　　1 .大型购物中心消费现状及特点　 

　　大型购物中心连带消费多、客户粘性大。调查显示，与传统百货业态比，大型购物中心连带消费多、客户粘性大。除了为“购物”而来，“餐饮”、“看电影”等也是人们逛购物中心的主要目的，选择的被访者比重分别为69.8%和44.8%，分别高于传统百货商场14.3个和15.8个百分点。超4成被访者1周逛一次购物中心，1-2周逛一次的被访者也在3成以上，分别高于传统百货商场2.8个和5.8个百分点。

　　儿童业态是大势所趋。除购物、餐饮等基础消费外，儿童业态逐渐成为大型购物中心聚人气的利器。儿童业态单次消费额度不高，但其消费频次高，带动餐饮、购物消费多，对消费有明显的带动作用。调查显示，有小孩儿的被访者[2]购物、餐饮、看电影的频次（每周一次）均高于没有小孩儿的被访者10个百分点以上；粗略测算，有小孩儿的被访者购物、餐饮、看电影和陪孩子玩月消费额为2250元，比没小孩儿被访者高20%以上，可见儿童业态在促进消费上发挥的重要作用。

　　实体店消费依然是主渠道，实物类商品线上购买相对普遍。调查显示，无论是实物类商品还是服务类商品，实体店消费仍然是主渠道，选择的被访者比重均在65%以上。但实物类商品，如家电、电子产品、母婴用品等，通过网上购买的行为更普遍，占比在1-2成，在互联网+大行其道的时代，线上交易必将更加普遍，值得关注。

　　郊区居民消费热情高，城区居民消费品质高。调查显示，生态涵养区和城市发展新区居民消费热情较高，到大型购物中心消费的频次以每周一次居多；城市功能拓展区居民到大型购物中心的消费频次以半个月一次居多；核心区居民则以一月一次居多。从消费金额看，核心区居民在各类消费中花费额度均显著高于其他区县，例如在购物消费上，核心区居民单次消费额为530元，是生态涵养区的1.8倍；陪孩子游玩的单次消费额为250元，是生态涵养区的2倍，一定程度上反映出核心区居民对于更高生活品质的追求。　 

　　2.大型购物中心需求情况　 

　　生态涵养区居民对大型购物中心需求最强烈。虽然2000年以来北京市新建大型购物中心数量快速增长，但居民对大型购物中心的需求依然强烈，生态涵养区尤为突出。调查显示，63.2%的被访者认为居住区域“有必要”建大型购物中心，其中认为“非常有必要”的被访者占比近4成。分区域看，生态涵养区需求最为强烈，认为所居住区域“有必要”建大型购物中心的被访者比重达74.4%，高于全市平均水平11.2个百分点。按照行政区划，生态涵养发展区包括门头沟．延庆、怀柔、密云、平谷五个区县，按照功能定位区划，还应包括房山、昌平两区的山地、丘陵部分。

　　“离家近”最重要。调查显示，“离家近”是居民选择购物场所考虑的首要因素，63.3%的被访者认为“离家近”是吸引其选择去大型购物中心的主要原因；其次是“交通便利”，选择的被访者比重为46.7%。此外，从拦截地点和被访者的来源地对比看，80.2%的被访者是在自己所在区域内的大型购物中心进行消费，从家到购物中心的平均用时为步行一刻钟以内、公共交通半小时以内、自驾出行一刻钟左右，反映出消费者在选择购物场所时对时间等隐性成本的关注。　　 

　　3.关于大型购物中心健康可持续发展的建议　 

　　未来购物中心应向郊区外扩，综合考虑交通便利程度和出行时间。调查发现，对于购物中心需求较大的区县分两种情况：一种是新建住宅社区规模较大，但相应配套跟进不足，不能满足当地居民需求；另一种是配套设施供应相对充足，但由于定位不准，特色不突出，不受认可，因此政府在规划和管理时应予以综合考虑。此外，交通便利程度和出行时间在规划过程中应重点考虑。

　　扩容与提质并重，管理与创新并举，提升购物中心竞争力。调查中，当被问及“您认为该商场或购物中心哪些方面还需要改进”时，44.9%的被访者选择加大商家促销活动频次和力度，44.4%的被访者选择吸引更多品牌入驻，位居各类影响因素的前2位；选择扩充停车位和多举办丰富特色主题活动的被访者比重也均超三成。因此建议，购物中心准确定位目标人群，合理调整经营范围和入驻品牌，尤其对于城市发展新区和城市功能拓展区等具备较强消费能力的地区，如大兴区、昌平区等，提升入驻品牌层次，满足当地居民需求。同时，购物中心对儿童业态要注重管理和规范，提升体验效果和服务水平；对主题营销活动要注重创新，配合促销活动，形成独具特色的活动品牌，真正实现卖产品与卖服务、卖体验相互融合的商业模式。

　　提升购物中心信息化、智能化水平。目前虽然居民消费仍以实体店为主，但网络消费快速增长不可小觑。大型购物中心应借力互联网技术，做强自身的网络销售渠道，让消费者有更多消费途径，留住粘性客户；此外，通过信息化进一步提升商场智能化水平，如研发商场APP，及时了解商场促销信息、商户位置、停车情况、完成网络支付等，提高消费便利性。

　　因地制宜，突出购物中心区域差异化定位。城区购物中心应向品牌国际化、高端化发展，提升产品和服务层次，提供前沿、时尚的购物体验；郊区购物中心应以居民生活为中心，定位不宜过高，向着满足居民购物、餐饮、休闲等大众需求的方向努力。