得“童心”者得天下：购物中心与儿童业态如何双赢？

　　第四波婴儿潮来袭，再掀儿童产业消费新高潮。目前我国已成为仅次于美国的母婴童产品消费大国，在一二线城市，最当红的业态也是儿童体验业态。能够带动全家消费这一特性让儿童业态成了零售业捞金的法宝，儿童业态也逐渐成为新兴购物中心、商场的“标配”，它们甚至会开辟约15%的营运面积专供儿童娱乐。中国儿童市场到底有多大，前景如何？儿童业态与购物中心又该如何实现共赢？　　 

　　儿童业态“排排站”

　　一.儿童业态主要分类及相应知名品牌

　　婴童用品：孩子王、爱婴岛、贝亲、 好孩子、爱婴坊、贝因美、新安怡、黄色小鸭、童泰、丽婴房、日康

　　儿童乐园：奇乐儿、悠游堂、爱乐游、星乐园、卡通乐、海底世界、哈比豆YOYOPARK、佳贝爱

　　儿童体验馆：星期八小镇、希乐城、新希望儿童职业体验馆、Do都城、柠卡王国、贝贝城、小巨人、优时代、金魔方、果壳里周末、鸟巢儿童职业体验馆

　　儿童摄影：西瓜庄园、星印象儿童成长记录馆、小鬼当佳、巴迪摄影、卡芮娜、皇家宝贝、爱儿美、金色童年、印象童年、童话世界、贵族天使

　　早教机构：红黄蓝、赢在起点、东方爱婴、BBunion、学之源、悦宝园，金宝贝，美吉姆、伊贝利婴、奥尔夫、妙事多、亿婴天使、哆发啦音乐早教、创意宝贝

　　儿童服饰：贝蕾尔、叮当猫、娃哈哈、米奇妙、abc童装、小数点、小猪班纳、织里童装、一休、jojo童装、好孩子、迪斯尼、巴拉巴拉、安奈儿、蓝猫、史努比童装、嗒嘀嗒、跳跳小熊

　　儿童玩具：木子王、小Q反斗城、爱就推门、巴布工程、亲子梦工场、豆豆儿童世界、玩具反斗城、乐翻天、童乐汇、大树玩具、卡卡西、欢乐魔方

　　儿童餐饮：芭迪熊、poop lamama、布奇儿童天地、永永儿童餐厅、泰迪之家、蛋蛋屋

　　儿童书店：蒲蒲兰绘本馆、第二少年宫、启心儿童书吧、儿童图书馆、嘟豆小书屋　  

　　二.儿童零售市场八大数据

　　1.第四波婴儿潮的到来，我国0-14岁人口激增至2.6亿，由此催生了1万亿的儿童产业消费规模；

　　2. “80后”年轻家长群体的不断扩大，对母婴童市场提出了更高的要求。未来，婴童经济将以5年翻一番的速度增长，预计规模可达3万亿元；

　　3.目前，全国大城市儿童零花钱平均在76.5元/月左右。从地区看，珠江三角洲地区儿花钱高于北京和长江三角洲地区；

　　4. 在“孩子的日常消费支出最多的是哪方面”问题中，教育和饮食占了53%和46%；服装和娱乐项目为26%和23%；众多项目中，儿童日用品消费占的比重最低，不足15%；

　　5.目前3-12岁的童装占据儿童服饰市场零售额的80%以上，预计今年市场规模将突破1000 亿元，达到1085亿元。在服饰市场一片唱衰中，惟有儿童服饰市场保持了增长；

　　6. 童装产业产值年增长率可达25%至30%，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。而“单独二胎”政策更为童装市场的发展带来新契机。

　　7.2008以来我国儿童职业体验馆数量逐年增加，从2008年的两家发展到2012年（截至9月）的73家。全国达到筹建儿童职业体验馆标准的城市共100多个，其中有65个城市处于空白状态。

　　8.儿童产业上市公司已经达到31家，呈逐年上升趋势，并且从最开始的日用品制造向教育、图书等文化创意产业发展。　　 

　　三.儿童业态成购物中心“标配”

　　在传统的购物中心中儿童类比例大约在5%左右，在电商的冲击和品牌同质化的影响下很多新建或调整的购物中心将儿童业态比例增大至10-25%。有数据显示，目前已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级，华润五彩城，蓝色港湾、朝阳大悦城、凯德MALL、大钟寺中坤广场、万达广场、首地大峡谷等主流购物中心都加大儿童业态占比来拉动商场销售。

　　儿童业态堪称“人气磁石”

　　1. 引进儿童业态可缩短购物中心的养铺期

　　一个新的购物中心开业之后有3到5年的养铺期，提高儿童体验业态的比重可缩短这一周期，尽快“盘活”购物中心的其他商业。

　　2. 购物中心倚重儿童业态抗衡电商

　　电子商务对由儿童决定的消费天然没有吸引力，这是传统百货和购物中心可以倚重儿童业态以抗衡电子商务对其影响的内在因素。

　　3. 儿童业态带动全家消费，提高购物中心顾客群体的黏性消费

　　儿童消费仅仅是个“引子”，它可以为购物中心带来持续的黏性消费，除了儿童业态本身就包含四大体验内容之外，还可以带动餐饮、服装、美容美发等成人业态的消费。

　　儿童业态看上去很美

　　1、儿童业态对硬件要求比较高

　　对于购物中心来说，要规划儿童业态是比较难的事情，由于是儿童的娱乐场所，对于空气质量、设施的安全性、消防条件等都要求非常高，这也使得购物中心在规划中往往会举棋不定。

　　2、儿童业态回报周期长，经营能力要求高

　　儿童业态是需要慢慢经营的，回报会非常慢，这对经营者的经营思路和实力有较高的要求。投资大型的儿童商业

　　一般回本周期也在5-8年，甚至更长。与其说靠儿童业态赚钱，不如说靠儿童业态赚人气。

　　3、儿童市场缺乏有号召力的品牌

　　儿童市场缺乏有号召力和影响力的品牌，目前处于比较“混乱”的局面，这点在童装品牌方面尤为突出。

　　4、儿童业态占地面积大，承租能力低

　　儿童业态本身的承租能力比较低，而且占地面积也比较大。儿童商业即便做成主力店交的租金也相当少。

　　5、儿童业态选址要求高

　　儿童商业对区域居住人群会比较挑，消费能力和消费习惯是否能承受得住是关键问题。另外，交通的便捷性也要求较高。

　　6、儿童业态前期投入大，培训、营销是瓶颈

　　一些小型儿童主题商业职业体验馆由于多是加盟，投入很大，容易陷入经营不善的窘境，最终倒闭。此外，还面临着人员培训，运营模式和营销管理等诸多方面的急需解决的问题。　 

　　购物中心如何玩转“小儿戏”

　　1、增加儿童餐饮等深度体验业态引进

　　儿童餐饮虽然在运营上比一般商业复杂，但是其能吸引消费者高频次光顾以及现场体验性。北京大钟寺中坤广场引进STATIONONE YOYOUBOX麦幼优儿童主题餐厅旗舰店。孩子和家长来这里不仅可以品尝到地道的马来西亚美食，用餐后还可观赏有趣的表演，参加互动活动。

　　2、增加儿童业态家庭游戏体验互动活动频次

　　儿童业态的购物频次低，购物中心需要以儿童家庭为单位展开各式各样的营销策划活动，加强购买频次，带动整个购物中心的消费。

　　3、购物中心可利用儿童业态填补偏僻位置

　　购物中心在规划和调整业态的时候可以充分利用儿童业态不挑楼层和占地面积较大这个属性，最大化地利用其他业态不愿意去的偏僻位置，如各个楼层的边角地带。 

　　案例分享

　　广州正佳广场—Grandview Kids Park

　　正佳广场无疑是广州购物中心中最早窥视到家庭消费潜力，以及儿童体验式业态的客流带动力。位于五楼西区的“快乐王国”儿童主题体验乐园--Grandview Kids Park于2010年7月开业，面积1.5万平方米，汇集了近50个知名儿童品牌，如玩具“反斗城、反斗乐园、好孩子、佐丹奴童装、杉杉童装、黑白熊等。

　　案例分享

　　深圳海岸城购物中心——乐高成为主力店

　　海岸城购物中心共250家店，关于儿童品牌店占了1/8，面积上占了1/6。除早教之外，商场还有滑冰场、反斗乐园等儿童主力店。而“玩具王国”乐高，已成为购物中心的主力店之一，面积近1000平方米。 

　　案例分享

　　北京蓝色港湾——2万㎡儿童商业城

　　北京蓝色港湾推独立馆“儿童城”，儿童商业城面积约2万平方米。涵盖了0至10岁儿童成长所需的服饰用品、玩具、食品、教育等。开业之初，引进了新加坡Motherswork、法国Orchestra童装、美国Rookie品牌集合店、七田真国际教育机构等首次进驻北京的品牌。　　 

　　案例分享

　　北京华润五彩城——Snoopy主题乐园

　　华润五彩城引进中国内地惟一的Snoopy主题乐园，Snoopy Garden占地5000平方米，同时还设立了Snoopy西餐厅和集合店。从开业当日可以看到，商场内聚集了大批客流，由于停车场一位难求，不少驱车前来的消费者不得不将车停放到一公里外。

　　“人小钱大”惹火商业地产

　　据分析，目前我国的儿童消费市场已成为不断增长的巨大市场，有公开调查数据显示，国内14岁以下儿童数量约有2.5亿，城市儿童约9000万，儿童消费约占家庭总收入的25%，且以每年9%以上的速度递增。有业内专家预测，“单独二胎”政策若实施，还将催生我国生育小高峰，“随之会助推儿童业态商品进入黄金发展期。”

　　购物中心如此看重儿童业态

　　一是在于孩子的钱好赚，小钱大赚，如果以每个家庭年收入10万元计算，每年用于儿童消费的支出就超过2.5万元。相比餐饮、服装等其他业态，儿童业态利润率更高。

　　二是在于儿童是家庭的核心，抓住了儿童，就等于抓住了整个家庭，商场的人气自然就上来了。有调查数据显示，全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%，70后占到47%，80后占到36%。传统百货商场，人均停留时间1小时;家庭购物场所，人均停留时间则是4.3小时。

　　得“童心”者，得天下！

　　儿童业态的魔力，就在于“一人带动全家”。儿童业态的虹吸效应，让购物中心纷纷通过加大儿童业态占比，提高客流拉动商场销售，儿童业态也因此成为购物中心争相强化的重点。以11月28日开业的大明宫万达广场为代表的万达集团商业物业正在扩大儿童业态的规模。与此同时，同样于前不久开业的南门珠江时代广场世纪金花也在原本百货的基础上着意添加了许多体现购物中心体验感的新兴业态，儿童业态正是其中最为重要的一部分。此外，小寨赛格购物中心、南门曾经的国贸春天广场，都相应的规划了占比不小的儿童业态。

　　中国特色的家庭结构：4+2+1 儿童中心化

　　财富漏斗效应使儿童在家庭消费中扮演的角色越来越重要！ 

　　儿童业态发展新看点

　　打造“全产业链”

　　既然孩子是家长的心头肉，那么儿童业态就绝不仅仅是一件衣服、一节早教课那么简单。以“孩子的成长”为脉络的儿童业态品牌线已经越发丰富。在业内人士看来，“全产业化”已经成为儿童业态的趋势之一。因为伴随儿童的成长，某一年龄段的需求相对固定，如果品牌企业可以提供全产业化的产品或服务，多数家长会进行持续性的购买。

　　职业体验馆成新宠

　　相对于传统的游乐场，儿童职业体验馆已经成为当下越来越多家长的“新宠”，在他们看来，儿童职业体验馆不单单为孩子提供了玩乐的场所，更重要的是寓教于乐，培养孩子的交流和适应能力。一项调查显示，2008-2012年，我国儿童职业体验馆开馆数量逐年增加，从2008年的两家发展到2012年（截至9月）的73家。

　　体育品牌转型“集合店”

　　“集合店”即多品牌概念店，可以为消费者提供一站式的家庭购物体验，并且在最短的时间内能够获得更多的商品选择和配搭服务。作为消费需求快速变革的产物，“集合店”已成为当下的主流零售模式之一。在业内人士看来，由于体育品牌旗下的童装产品线尚未给人以深刻的刻板印象，因此在转型和谋变的过程中，是最容易被消费者接受的一类。

　　奢侈品向儿童市场抛出橄榄枝

　　据了解，近年来童装市场以平均24%-25%的增速增长，成衣品牌进入童装领域已然成为趋势。

　　依托已有的影响力，奢侈品Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry、BOSS等纷纷加码了儿童市场。美邦、森马、ZARA、H&M、GAP等时尚品牌也都将触角伸向儿童市场。