奥特莱斯将大行其道 五大案例浅析中国奥特莱斯模型

　　从1971年Harold Alfond开设第一家Dexter Factory Outlet Store以来，经过近半个世纪的发展，在欧美国家的大型零售商中，奥特莱斯已经和百货、超市、大型购物中心四分天下。在经济不景气，失业率增高的宏观环境中，奥特莱斯更显出其低成本运营，运转高速的优势，深受开发商追捧，在美国的商业企业排行榜中，奥特莱斯占前五席中的三席，总量近300家。　 

　　目前，国内冠名奥特莱斯的商业项目已有百余，其中大部分是三五年间出现的，然而真正运营成功的只是凤毛菱角，其背后影藏着大量的跟风和炒作概念行为。　　 

　　未来奥特莱斯将大行其道，成为不可或缺的重要补充业态。因为这种定位于“品牌+折扣”的零售业态不仅深受供应商和消费者欢迎，同时对于一些旧商业地产也具有很强的整合能力。奥特莱斯通过国内10年的发展，已经形成了一些具有代表意义的运作模式，对这些运作模式的总结有利于我们更清晰的把握奥特莱斯未来发展脉搏。　 

　　从大卖场式奥特莱斯到庄园式奥特莱斯购物中心，美国用了30年才完成其演变过程，在中国仅用3-4年就实现了，并且两种模式的奥特莱斯在中国表现出惊人的发展潜力。分析原因，一是中国经济的持续发展，国外品牌大举进入中国，提高了国民对品牌的认知和推崇;二是我国人均GDP还较低，中产阶层对品牌的追逐尚未达到购买正价品牌的经济实力。三是奥特莱斯作为一种新型业态填补了我国商业业态需要创新的空白，无论对开发商还是消费者都具有很大的吸引力　 

　　中国奥特莱斯物业型态分类(部分)

　　庄园式奥特莱斯　　 

　　庄园式奥特莱斯主要源自美国，带有浓郁的美洲田园文化。国内典型代表是上海百联奥特莱斯品牌直销广场。这种模式的奥特莱斯一般拥有清新的空气、便捷的交通、坐落于风景区附近，常常和旅游项目结合在一起。两至三层的小洋楼、一般配有步行街、每个品牌均有独立的厅房，同时配有餐饮、娱乐、休闲等功能性配套业态。　　 

　　建筑布局方面，广场总体布局以商业街道形式组成，由于品牌折扣销售的独特形式，每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。它既不同于百货公司的“店中店”，也不同于商业街上独立的专卖店。广场内的品牌专卖店均以独立商铺形式出现，商铺与商铺之间辅以商业街的形式相联系，商业街内绝无死角，四通八达。参考国外奥特莱斯的成功经验，结合本基地的特性，总体布局上采用了环状连续空间布置形式，预留前区广场集中停车，这样可解决总体大量车流停车位。在中部服饰品牌区部分，将两组商铺用水系分隔成两列布置，这样既可避免连续空间的单调性，同时又可造成一个集购物、文化、娱乐、休闲的完整空间。　 

　　这种类型的奥特莱斯优势在于都市假日休闲与购物相结合，每个品牌展示和售卖相对独立;劣势在于对资金要求较高、顾客购物受天气或气候状况影响。　　 

　　案例：上海百联奥特莱斯品牌直销广场　　 

　　上海百联奥特莱斯品牌直销广场以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主，集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购物广场。项目占地面积16万平方米，总建筑面积约11万平方米，营业面积9万平方米，外围停车场占地近4万平方米，设计车位1200个，并有可容纳500辆车的地下车库及旅游巴士专属的停车位。　　 

　　平面布局：　　 

　　从平面上看，上海百联奥特莱斯品牌直销广场由三个区域构成，分别为A、B、C区。各个区域相对独立，并通过一些景观或通道进行间隔。有以下特点：　　 

　　第一：整体进深较大。　　 

　　第二：通道宽敞，视觉开阔。　　 

　　第三：人流动线呈“井”字型布局(详见下文动线分析)。　　 

　　第四：局部进行了多层设计，分别是A区一层，B区二层，C区四层，呈现出较好的层次感和整体可视性。　　 

　　第五：局部商铺的均好性欠缺，多处出现断头，如A区。

　　动线设计：　　 

　　如图所示，上海百联奥特莱斯品牌直销广场在动线设计上呈现出较为典型的人车分流的特点,分析认为：　　 

　　第一：A入口靠近沪青平公路及上海郊区环线、沪宁高速出口，是项目可视性最好的地方，人流车流主要从A入口进入。　　 

　　第二：车流对人流的购物干扰程度最低，车流由两个入口A、B进入项目后汇聚在唯一的停车场区域后再进行分流。停车、购物显得井然有序。　 

　　第三：购物人流动线呈“井”字型布局，此布局形式能较大程度上保证项目内店铺的均好性和可视性。但是，如图所示人流的分流点比较多，对于形成人流的交叉循环及局部聚集效应的作用很小。　　 

　　第四：多处出现断头。见上图绿色所示位置，在上述位置缺乏对人流的自然引导，给人的感觉是“前面就是尽头”，在目光所及范围之内没有感兴趣的东西就会选择回头，对于消费者而言造成了多余的重复移动，对于商家而言损失了一部分人流。　　 

　　另外，11万平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业，缺乏了休闲娱乐配套、旅游配套等多元化业种组合，对于营造多元化的消费人流具有较大的限制。　　 

　　城堡式奥特莱斯　　 

　　代表项目：重庆西部奥特莱斯购物广场　　 

　　城堡式奥特莱斯主要源自欧洲，带有浓郁的欧洲贵族城堡文化。国内典型代表是重庆西部奥特莱斯购物广场，整个物业俯瞰就是一个大城堡，合计四层，在城堡内设有一个个品牌专厅,在城堡内配有餐饮、茶座等功能型配套。　 

　　这种类型的奥特莱斯其优势在于购物环境敞亮、消费者在购物时不受天气和气温的影响;其劣势在于对资金要求较高、投资回报期较长。　　 

　　大卖场式奥特莱斯　 

　　代表项目：广州欧莱斯名牌折扣店(万博)　　 

　　大卖场式奥特莱斯是借鉴家居、大型超市的建筑型态，结合节约投资成本的理念而产生。国内典型代表是北京燕莎奥特莱斯第一期店和广州天河城欧莱斯，其特点就是旧仓库、厂房改建或本身就设计成类似于麦德龙等大型仓储超市的模式，卖场顶部不做天花吊顶、消防、空调风管裸露作顶，以达到节省投资成本的目的，还原奥特莱斯的原始本质。　　 

　　这种类型的奥特莱斯其优势在于成本投入较小、节省不必要的开支和消费者购物时不受天气和气温的影响，其劣势在于物业条件或购物环境相对较差。　　 

　　百货式奥特莱斯

　　代表项目：南京金鹰奥莱城　　 

　　百货式奥特莱斯主要源自百货商场的业态转变，一些老的百货店在市场竞争过程中主动向奥特莱斯转型，以及有一些原先规划运作百货商场的物业改做奥特莱斯业态。　　 

　　这种模式的典型代表就是燕莎奥特莱斯C座和南京金鹰奥莱城其特点就是百货的烙印比较强，规划运营的诸多方面延用百货的思路，只不过在货品方面以库存为主。　　 

　　案例：北京燕莎奥特莱斯购物中心　 

　　平面布局　　 

　　从平面上看北京奥特莱斯购物中心由A、B、C座三个区域呈“品”字形分布，各个区域相对独立，由停车及通道进行间隔。有以下特点：　　 

　　第一：每个区域相对独立，组团特点明显。　　 

　　第二：每个区域内功能相近，建筑形态一致。　　 

　　第三：外部动线呈现围合渗透、循环互动的特点，每个区域内以“回”形动线为主。　　 

　　第四：多层设计，每个区域通过地面链接。分别是A座二层，B座二层,C座三层。　 

　　第五：工业化风格特点明显，外部视觉单调。　　 

　　业种分类　　 

　　北京燕莎奥特莱斯购物中心主要根据业种类型划分，各业种划分清晰，业种集中，业种的规模优势明显，方便目的购买。　 

　　第一：根据业种的类型划分业态布局有利于客户根据目标需要购买的产品类型选择相应的区域，同时方便客户就某一业种的不同品牌不同风格进行比较，从购物氛围的角度上看有利于人流的区域性聚集。

　　第二：部分知名品牌以旗舰店的形式出现，一方面提升了项目的整体形象，另一方面为满足对品牌具有特别偏好的客户提供了良好的购物空间。知名品牌以旗舰店的形式出现，其他品牌以业种类型集中于一个区域的业态布局对于经营及消费是良好的布局方式。具体思路为：把同一业种的不同档次的品牌集中于一个区域，目的在于最大程度上共享购物人流。　　 

　　北京燕莎奥特莱斯购物中心在业种构成方面较为丰富，但主要体现在购物方面，其他休闲娱乐业种没有在项目中体现。“提袋率”较高，单一的购物功能较大程度上提升了购物的目的性。　 

　　传统的奥特莱斯建筑是以商业功能为主的商业设施，但是随着当代商业建筑向娱乐化，休闲化，巨型化，功能复合化的方向发展，奥特莱斯建筑的功能构成也日趋多元化。从总体上来说，大体上分为零售，餐饮，娱乐，公共服务这四部分。　　 

　　零售空间是奥特莱斯建筑最重要的组成部分，是奥特莱斯建筑存续的基础，零售空间质量的高低，布局的合理与否，直接影响整个奥特莱斯建筑的运营和实用情况。一般来说，奥特莱斯建筑的零售空间有两种模式：一种是群体专卖店式。这种模式因为没有主力店的参与，零售空间由各个专卖店的营业空间组成，各个子空间的地位是平等的，构成无性质差别的均质空间。另外一种是主力店+专卖店式。在这种模式下，由于主力店的加入，使各个部分零售空间的性质发生了变化，构成不均质空间，主力店为主要空间，担任着吸引人流的主要目的。又由于主力店对人流动线，建筑平面形态影响较大，所以在设计之初，必须给予优先考虑。而专卖店处于从属地位，依附于主力店周围，形成了空间。　　 

　　以上这四种模式无所谓好坏，只要针对自身特点，制定合适策略，精心运营均可运作成功。相对于市区商业而言，奥特莱斯要吸引客源的真正要素除了营造花园式环境外，还在于品牌及品牌价格，知名品牌聚集度越高，价格越具有优势，奥特莱斯成功的机率就越大，才有可能在商品、价格、服务和环境上构建核心竞争力。　　 

　　现如今，由于有了开发商的参与，奥特莱斯开始作为一种独立的商业业态出现，并逐步占据了相当大的市场份额。奥特莱斯的性质发生了实质性的变化，其根本原因就是商业地产开发商的介入。以前各自独立经营的工厂店被整合在一起，以统一的管理、统一的形象出现在世人面前。过去作为经营主体的品牌商，变成了奥特莱斯这一全新经营模式的供货商。商业地产开发商则为品牌商带来了先进的商业管理理念和方法，更优越的硬件条件，便捷高效的物流系统，成为了新的经营主体，整合后的奥特莱斯，有效地取长补短，将其更加贴近现代人群的消费理念发扬光大，知名度和竞争力逐年增高，从过去单一的折扣商店发展成为工厂、品牌所有者、代理商、批发商甚至大型百货店共同参与的商业体，其功能更加齐全，休闲购物一体化，更加讲究购物环境并且更加便捷。