干货：最新三四线城市商业项目操盘全思路与执行案例

       这是一份最新的三四线城市商业项目操盘方案，时间跨度接近3年半：从项目招商前期准备(2013年9月)直到项目开业(2017年1月)，方案中对所有环节都做了缜密的分析与实施步骤的详解。

　　具体内容：当地市场商业状况考察分析、项目定位、招商原则、业态规划、功能组合、租金体系与策略、招商推广策略、招商条件与收益预测、招商操作程序与后期管理、团队建设与人员培训。

　　本项目位于宁国市，宁国地处安徽省东南部，皖南山区东北侧，东邻浙江，西靠黄山，连接皖浙两省七个县市，距沪、宁、杭三城市170-300公里，是皖南山区之咽喉，南北商旅通衢之要道。

　　第一部分 宁国市商业发展现状及项目定位

　　一、宁国市商业状况简析

　　近年来随着宁国居民收入的增加、购买力提高，商业随之发展，来满足消费者需求，但整体的发展水平，略显滞后。

　　主要表现：

　　1、商业集中度高，社区商业中心发展不均衡

　　现宁国市商业形成了以西津区宁城路、城东路、津河路、东风路，南山区宁阳路、山门路及周边辐射全市，项目所在区域宁国大道和青龙东路以及凤形新区的商业基础相对薄弱。

　　2、商业零售业态单一

　　主要以百货店、大型超市、专业市场和专卖店为主，各业态相对独立，无衔接载体。

　　3、商业零售运营模式单一，缺乏核心竞争力

　　现宁国市的零售运营模式仍以百货联营扣点、店铺或店中店租赁、超市量贩等为主，商管公司管理运营的购物中心模式缺乏专业性。

　　4、商业受周边城市辐射严重，中高档、流行时尚类的商业定位缺乏

　　随着政府的重视和大力扶持，宁国市在未来几年内的商业格局将出现重大的变化，本项目就是宁国首个城市商业综合体!

　　二、项目简析

　　1、项目位置

　　本项目位于宁国市宁国大道和青龙路交汇处，是宁国市政、商、住核心区位。项目所处的宁国大道贯穿城市南北，连接南京,黄山，杭州，纵横城市内外交通;皖赣铁路宁国站近在咫尺;多个公交站点9条公交线路，均匀分布项目周边;学校、商业、医院、高档生活区在此交汇共生。

　　2、项目规模

　　总占地面积115.2亩，总建筑面积约40万㎡，是宁国市首家集居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、办公、酒店、观光、文化等于一体的大型城市综合体。

　　3、项目定位

　　定位为宁国商业、财富、居住、办公的标志和典范，成为宁国市中央商务区。

　　三、项目定位考虑要素

　　1、城市运营与商业地产互动

　　宁国的都市化进程明显加快，客观上需要优良的公共环境，融合购物、休闲、观光、旅游、文化、商务的城市运营便应运而生。

　　本项目作为宁国大型城市综合性项目自然是城市运营的重要组成部分，起到“宁国中央商务区”的功能，有利于增强城市对外吸引力。

　　2、宁国市商业发展和竞争趋势

　　宁国市的商业发展正处于从传统的百货、超市、专业市场向现代转型的大型综合体、一站式购物、体验式消费转变的过程中。

　　以老城区“步行街+百货店、超市”为代表的传统商业经营管理模式，已经远远不能满足城市经济发展和消费能力提高的需要，经营商家需要提高品牌意识，不仅仅在货品、店面等硬件方面有所提升。

　　因此，本项目定位应遵照消费发展，实现准确和高起点商业定位。

　　3、提升所在商圈商业经营需要

　　本项目所在区域属宁国市市政办公区，主要以市政府、知名银行、多个高档社区，学校医院火车站等为主，缺少大型商业物业及配套的社区商业，商业氛围不浓。

　　本项目定位除考虑填补此次商业空白的同时，更须差异化战略、特色战略、营销战略、服务战略、规模战略直面老商圈的竞争对手，切实解决本项目自身生存和竞争、发展问题。

　　项目需依托西津区，成为本市居民购物消费、休闲娱乐的首选之;采取差异化经营，扩大辐射宁国市消费者。

　　4、发挥项目规模优势

　　项目是宁国市首个超大型的城市综合体，如何最大限度地发挥本项目的规模优势，准确的业态及经营定位、价格定位、服务定位、综合竞争策略等，是本项目在定位时必须考虑的因素。

　　5、提供一站式、体验式消费，满足多元消费需求

　　随着宁国市城乡居民收入提高、消费支出增长，对商家提出更高的要求，传统的以购物为导向的购物形态正逐渐被体验式消费所代替，更加关注餐饮、休闲、娱乐、运动等方面消费需求。

　　应对消费行为的改变，提供一站式、体验式购物，将成为本项目成功的一大亮点。

　　6、搭建投资经营平台

　　项目位于宁国市最具竞争力黄金区位，项目规模超大、业态组合多元化，管理运营理念先进，开发商大面积持有物业是项目成功运营的关键因素和持续升值的原动力。

　　与世界知名零售企业联姻，满足于一站式购物、休闲及娱乐的需要，引导消费潮流，拉动消费人流，同时带给经营者以巨大的、稳定的经营额，保障投资者的投资回报。

　　四、项目定位

　　(一)定位关键词：解构与重组 景观与文化 中高端 产业链

    (二)商业定位方向

　　提供本项目和周边社区乃至全市人民的基本消费和购物需求，并配合城市规划提出的功能任务，此外，提供有文化感、能够为住宅人群提供精神、审美等多重享受的商业产品。

　　1、业态定位建议

　　总体业态定位

　　商业业态规划在项目的整体性规划中，既具有战略意义上的商业组合，又是项目的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为项目后期的招商提供方向性的指导并促进招商进度及为项目快速完全销售奠定基础。

　　商业业态规划同时也能在本案的运营过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，达到项目商业价值最大化。

　例如深圳龙岗新区一个山姆会员店带旺一个项目，本项目也将通过大型商业和品牌店拉动人气，餐饮和休闲娱乐将会是本案一大亮点，成败或将在此。

　　2、商业经营档次定位

　　商业经营档次定位：主要以中档消费市场为主，高档消费市场为辅。

　　在业态定位的基础上，经营定位的目的是具有针对性的满足不同消费层次需要，各种消费心理需求，力求做到“全、精、准”。

　　3、主要商业面积初步规划建议

　　7、其它

　　局部设计需结合商业对物业的特殊需求加以考虑(如餐饮、娱乐、院线)，特殊营业时间通道(扶手电梯、平步梯、升降电梯、消防楼梯等)，及预留上下水、排烟、排污等。

　　第二部分 招商原则、对象与范围一、项目招商指导思想

　　1、实施“经营商家”的主导思想

　　“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

　　作为城市综合体重要的组成部分——商业购物中心，是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。

　　因此，商业购物中心经营的成败，不仅与开发商、运营商的开发理念、运营理念、招商、定位、规模等有关，更与购物中心中商家的经营战略、营销策略、经营管理密不可分。因此，购物中心在招商前期就必须由传统商业对商品管理转变为对商家管理。

　　2、经营以适应市场为先导，以满足需求为中心

　　根据宁国市场和商圈竞争状况，结合本项目商业部分的定位，合理配比业态组合，公平客观的评价商家对整个项目定为的作用，消除以利益为导向的招商思想，选好用好主力商家。项目招商过程中，对商家的选择要突出品牌化、特色化、个性化。

　　3、培育市场，营造本项目商业的良好商誉，树立项目“城市商业地标”的形象

　　设定合理的市场培育期，以“放水养鱼”的经营思路运营，对外树立项目的美誉度、影响力，提高项目的知名度，树立项目品牌形象。

　　4、“品牌带动”形成良性循环

　　按照招商对象，以引进的主力商家及次主力商家作为营销重点，带动招商;

　　按照招商进程，以引进的本地主要代表商家的进驻为营销重点，带动中小商家进驻;

　　以进驻的商家为营销重点，带动有创业想法的个人及观望投资商家;

　　利用本项目是宁国市重点工程之一，举办特色活动等推广策略，提升本项目在宁国的影响力，带动招商。

　　二、项目招商基本原则

　　1、以租赁为主、联营为辅，针对自有优势部分自营的原则

　　按规划的功能区域尽量引进厂家直营店、区域代理商、宁国代理商及宁国总经销商，提高项目在产品、商家方面的影响力和辐射力，采用租赁的方式，成立专业的商业运营公司，为本项目进驻商家提供物业服务、商业管理，以及整个项目的维护运营。

　　联营是解决主力商家入场经营的一种方法，是保证“大象带小象”的需要。

　　相对较优秀的物业，开发商可考虑收益比较稳定的业态进行自营，组建专业的管理公司。

　　2、坚持品牌经营、特色经营原则

　　旨在突出本项目商业的经营特色，以国内外知名品牌(尤其是主力店品牌)及宁国市场畅销品牌为主。

　　对宁国市场未出现的品牌、中高档性价比高的品牌应加大招商力度。

　　3、坚持业态规划、品类组合合理性的原则

　　招商时应严格按业态规划、经营品类进行，并做好不同业态之间的合理过渡，做到自然关联性过渡，避免生硬连接。否则给公众的感觉会比较杂乱，破坏项目的整体形象。

　　4、坚持多业态、不交叉、不重复的原则

　　为满足不同类型消费者的需求，不同的主题区域之间要形成“同业差异、异业互补”，充分展现多业态、多品类、多模式、多功能的“一站式”购物特点。

　　5、坚持质优价廉的原则

　　吸引有实力的大商家入驻，厂家直营店、区域总代理、宁国总代理等，确保证商品质量和服务的前提下，商家能做到低价策略，以提高本项目商业的核心竞争力。

　　6、商业街区坚持“走出去，请进来”的原则，巩固本地招商资源的同时，对周边市场“撒网式扩张”的招商原则

　　本地市场的商品结构、档次、价位是与消费者经过长期磨合而形成的，能比较全面地反映大多数消费者的需求，招商时要选择国内国际市场比较有号召力的品牌和商家，巩固项目在宁国的中高档定位。

　　“走出去，请进来”原则，对未进入宁国市上的优秀商家、品牌，通过电话、传真、网络、DM等等通路，与之取得联系，邀请其到项目考察，或者携带详细资料登门拜访。

　　让更多优秀商家、品牌了解本项目，对本项目产生兴趣，进而产生进驻的可能。确保项目的商家资源、业态组合、商品组合于其他项目同质化，增强核心竞争力。

　　7、专业商管公司运营，保证项目持续增值

　　满足消费者新的消费需求，兼顾多业态、多品类，成立专业的商业管理公司，做好整个项目的运营与维护，提供商家及时、全面地物业服务，为整个项目的旺场持续经营保驾护航，保证开发商和投资者持有物业的出租、升值。

　　三、项目招商对象

　　以主力店、次主力店作为招商重点对象，以推动项目整体招商。