碧桂园业绩逆势持续高涨 上半年销售额增长73%超万科

　　2014年，是地产圈又一个难换之年。多数房企业绩下滑明显，完成全年任务压力重重。而经过多年发展，模式成熟的碧桂园在逆势下持续快跑。

　　最新数据显示，截至今年8月底，碧桂园共完成合同销售金额725亿元，完成全年任务的56.7%。而此时，仍有许多知名房企在全年指标的三四成徘徊。

　　显性数据背后，透露出房企发展模式的成败。

　　“精品质、低成本、高周转”代表了碧桂园最有力的制胜模式。前期拿地时，碧桂园只收揽少部分一线及三四线城市城郊地块，保证低地价；产品则要求标准化和高性价比；首试的全员营销保证了碧桂园的快速销售，这在业内树立了极高口碑，成为行业拥泵。

　　不可复制的碧桂园模式直接体现在业绩上。今年上半年，碧桂园完成销售金额为584.2亿元，同比增长73.6%，增长幅度超过恒大55.4%、万科20.6%、绿地32%的增长幅度，直接越位知名房企。同时，碧桂园的销售面积增幅也将恒大、万科甩在背后。

　　“越位者”碧桂园

　　除了在销售金额上超过万科外，在上半年的销售面积上，碧桂园的增长幅度也是排在首位。上半年，碧桂园销售面积在879.3万平方米，同比增长73.3%，远超恒大47.4%、万科14.6%及绿地16%的增长幅度。

　　如此高的销售增长得益于单项目大盘的快速去化。据记者了解，在一片楼市“退烧”之声中，碧桂园惠州十里银滩、深圳东十里银滩、曲靖碧桂园等项目都斩获当地销冠，碧桂园常平首府更是仅用1小时就斩获6亿元。

　　在盈利方面，碧桂园的能力也在提升。2014年上半年土地增值税拨备后毛利润人民币100.5亿，同比增长26%，权益所有人应占利润约人民币54.2亿，同比上升25.6%，核心净利润人民币47.1亿，同比上升14.1%。

　　不过，除了销售数据和盈利能力，更值得注意的是碧桂园的走低的资产负债率、充足的可动用现金。

　　碧桂园公布的2014年中期负债率为60.4%，相比去年年末下降了3.9个百分点，上半年碧桂园的可动用现金约人民币244.3亿元，约占总资产的10.1%。

　　“碧桂园是大型房地产公司，负债控制坚持的原则是稳健，”在碧桂园2014年中期业绩会上，吴建斌解释说，碧桂园的负债水平上限是70%，这是对市场的承诺，我们始终在负债率范围内拓展我们的业务。

　　对于代表一个公司内部管理水平最重要的三项费用指标中，碧桂园也是进行了控制。数据显示，今年上半年，碧桂园加权平均融资成本有所降低，从去年上半年的9.24%下降为8.23%，该数值也低于2011-2013年的9.2%、9.56%和8.54%。今年上半年土地成本虽相对2013年有所上升，但仍只占售价的约13%。销管费用占合同销售额的比例从去年同期的7.2%，降低到今年上半年的5.7%，其中销售费用率从4.5%降低到3.1%。

　　今年上半年，碧桂园海外业绩也保持高增长，其中马来西亚项目上半年共产出12.5亿元的收入。作为海外第二战场，澳大利亚给碧桂园回笼了近9.8亿元资金。

　　碧桂园“规则”

　　碧桂园之所以能在这几年实现高增长，背后的逻辑是已经成熟的碧桂园模式。

　　记者采访发现，碧桂园模式的独特之处在于标准化和全产业链运作，从初期拿地、产品设计，再到后期令业内忌惮的全员营销，碧桂园将房地产几个重要的环节精准地耦合起来，以保证低成本和高周转。

　　与刚走出广东的初期相比，碧桂园近几年的拿地对象已然发生了明显变化。除了坚持一线城市郊区极具发展潜力的土地之外，碧桂园也开始进驻二三线城市的周边城区，甚至核心区。以“小地方、大市场”的思路，碧桂园在小城市打造面向大城市的楼盘，如惠州的十里银滩即面向深圳、香港等市场，江苏镇江的凤凰城（资料、团购、论坛）面向南京等。与此同时，碧桂园不再一味追求造大城，且开始瞄准几百亩的“小楼盘”，碧桂园潜在市场潜力正被日益兴起的“城镇化”激发。

　　这从数据上可以直接显现出来，今年上半年，碧桂园的土地储备中仅有2%位于广州，有约18%位于直辖市和省会城市，80%位于其他城市，平均土地成本也较低，约为售价的10%到15%。“由于初期投入低，因此碧桂园在定价上十分灵活，产品具有极大性价比，也因此能够覆盖到首次置业和改善性需求的广泛客户。”

　　在前期明确产品和客户定位后，碧桂园的营销就直接有的放矢。碧桂园的全员营销被坊间传为“打鸡血式”营销，这是因为碧桂园将集团营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士都被纳入到营销体系范围内，吸引他们的是诱人的不菲佣金。

　　“优异的地产公司七分靠前期产品，三分靠后期营销。”某央企房地产营销负责人告诉记者。而碧桂园通过独特的标准化和纵向一体化全产业链模式，直接整合产品设计、建造、营销到物业管理和综合配套各个环节。

　　碧桂园负责人告诉记者，这种商业模式的几个突出优势是：“一是在投资研究阶段，各环节提前参与相关的分析和决策，这样可以更加全面地对市场做出判断，更加准确地进行项目定位，对可能出现的风险提前做足准备；二是充分整合设计资源，一般在土地获取前就完成了规划方案和户型设计，这不仅使得投资测算更为准确，另一方面也可以保证报批工作迅速完成，快速开工；三是在项目开发过程中，全产业链协同也有助于建筑、材料供应和装饰、营销的快速灵活调配。”

　　模式制胜

　　按照碧桂园的既定计划，2014年要完成1280亿元的销售目标。碧桂园负责人告诉记者，按照今年推出的2000亿元货值产品，去化率达到平均65%即可完成全年目标，因此，下半年会按照既定的计划执行，同时也会根据市场微调，有信心冲击既定任务。

　　记者通过采访多位行业分析师，他们对碧桂园的判断也是积极正向。在他们看来，在房地产行业转型期，模式成熟的企业都有极大潜力完成任务目标，并保持稳定。

　　“目前比较成熟的是融创模式、绿地模式、碧桂园模式、万达模式、恒大模式等，其中碧桂园主要是深耕三四线大盘、擅长标准化和全产业链商业模式；融创则是高聚焦、高周转和高端产品，主要在五大核心区域城市做高端产品；绿地则是典型的红顶商人，通过超高层和城市综合体铺满全国布局；万达则是万达广场的数代更新；恒大则是精准拿地加残暴的低价笼络市场。”一位房地产研究机构负责人告诉记者。

　　对于碧桂园模式，同创地产董事长杜晶在近期接受媒体采访时如此评价，“在三、四线城市，碧桂园是一种令人窒息式的销售模式，当它卖楼的时候，基本上市场上的其他楼盘就很难成交了。而碧桂园除开开发模式外，在产品力打造方面也是比较扎实的。”

　　记者在采访中了解到，随着下半年房企去化压力加大，包括方兴地产在内的多家知名房企都在研究碧桂园营销模式。克而瑞信息技术有限公司CEO丁祖昱说，碧桂园大盘营销能力不仅领先诸多房企，甚至比专业代理公司做得好。“溢出式推广，压迫式销售，大开大合操作，在客户教育、客户召集、客户引导、客户压迫，销售释放各个环节都运作到位，有趣的是，一些业内人士，原本就是开盘时踩下盘，结果也在这样的氛围下莫名其妙的买了房，碧桂园的营销能力可见一斑。”

　　面对严峻的市场形势，碧桂园也是调整企业本身的销售策略。据记者了解，碧桂园的营销策略已经增加了“高版本”的销售策略，即实现“三鹰计划”，包括高管组织策略组“金鹰”，优秀基层销售“雄鹰”，及从当地招聘的销售冠军“猎鹰”。而且为了保证下半年去库存，碧桂园也对时间较长的存货逐个项目进行了分析，并采取对应措施，加快去化。