“触电”成突围必经之路 昆明购物中心试水智能化

　　以前带钱，现在带卡未来逛街就带个手机

　　近几年，经过多轮楼市调控，商业地产已经成为多数房企业务转型的“掘金地”。一时间，全国无论是一线还是二三线城市，或大或小的商业综合体遍地开花。目前，全国各地商业地产已经进入集中放量期，其主业态购物中心亦如此。官方数据显示，全国的购物中心，预计2015年有望达到4500家，商业建筑面积达到3亿平方米。从现在到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。

　　当下，可以清楚看到的是，无论是购物体验，还是经营管理，固有模式都渐显疲态。激烈的行业竞争，经营管理上的瓶颈，以及电商的冲击……购物中心如何在这楼市的“白银期”下“突出重围”，瓜分市场大蛋糕？

　　可以看到，部分开发商的对策是：拥抱互联网，用大数据探路商业地产。譬如万科，6月中旬，万科集团与百度公司宣布达成战略合作。百度将基于大数据分析及云计算技术，为万科旗下的商业地产提供智能化升级的解决方案。

　　不到2个月的时间，即8月29日，万达以及百度等合资成立新电子商务公司的发布会举行，正式宣布在香港注册成立电子商务公司，一期总投资额高达50亿人民币，其中万达持股70%，腾 讯和百度各持股15%，成立后的电商公司将由万达主导，将探索O2O（线上连接线下）电商领域。

　　国内两家地产巨头的行动，其目的何在？意图很明显，即通过触电行为，达到线上与线下的完美结合。窥一斑而见全豹，在不远的未来，或许这种科技化浪潮将会以惊人的速度大规模进入商业地产市场，并且将成为行业标准配置。

　　逛街货比三家out了连上WiFi一部手机搞定吃喝玩乐

　　走入国内任何一座城市，闲庭信步在城市的大街小巷，无不感受到地产开发商大兴土木，建设购物中心的热忱。来自世邦魏理仕地产咨询服务公司的调查报告显示，去年全球新建完工购物中心面积排名前10的城市中，中国占了9个，与此同时，目前全球在建购物中心面积达3900万平方米，相比2013年增加了300万平方米。其中中国在建购物中心面积占到了全球面积的一半以上。

　　从坚挺的数据来看，中国各大城市在购物中心上的规模战，即使放到国际舞台上较量，也丝毫不落下风。在昆明，开发商兴建购物中心的热忱同样方兴未艾。从近几年相继遍地开花的一个个项目可见一斑。另外，一些地产巨贾透露，会一如既往地加码购物中心，在昆跑马圈地的落脚点将首选该业态。

　　于是，购物中心是否过剩的争论，成了专家百家争鸣、百姓茶余饭后的谈资。不过，无论如何，太多的迹象表明，多年如一日一成不变的购物方式，让昆明的购物中心，已经走在了十字路口上。

　　但我们可以看到，眼下的购物中心，虽然都将“体验”一词常常挂在嘴边，但购物的体验感，依然不足，尤其是与大受消费者喜爱的淘宝、京东等网络购物相比，货品对比、价格对比等基本是空白；“智能化”增加购物体验感，基本只是在吃饭和看电影这两项消费中普及率较高，其他百货、超市基本沿用传统的营销方式，也才形成了，购物中心传统购物体验：消费中购物基本靠“走”，购物中心实际宣传基本靠售货员的“嘴”和沿街的派单。

　　也因为如此，京东的户外广告已经打到了南屏街市中心。

　　眼下的购物中心，存在哪些问题？请看记者体验。

　　体验一

　　传统购物中心 存在停车难、购物难等“老大难”

　　9月6日，正值中秋节三天小长假，约了三五好友在南屏步行街片区的购物中心扫货，虽然才上午10点，已经是摩肩接踵、人满为患。

　　对于已相夫教子的A君来讲，购物的十五字箴言就是“用最少的钱，买最多的东西，能省就省。”在购物上已经摸爬滚打数载的A君，算得上资深购物达人。当记者和朋友B君还弄不清楚昆百大百货、百大新天地每一层卖甚时，常年混迹于此的A君早就对每一家商户如数家珍。

　　就像这次，A君传授多年的购物经验：和淘宝上一目了然的打折信息相比，平日里，却很难知道昆明哪些购物中心在打折，但每逢佳节必打折扣却是不二法则。所以，在元旦、圣诞、国庆节等诸多节日里，尽管去shoping，shoping！

　　一向对购物不甚感兴趣的记者和B君，决定来昆明传统商圈的购物中心一探究竟。尚未开始购物时，就遭遇停车老大难！从顺城到宝善街，再到新西南广场，一路盲目寻找下来，发现找个停车位简直比登天还难。寻寻觅觅，终于在金鹰购物中心的停车场找到一席停车位。

　　当记者和B君为停车难抱怨时，同样有着悲催停车经历的A君也忍不住吐槽：节假日来购物中心最窝心的就是停车，没有哪家购物中心能智能地告诉你，哪里有无停车位，所以消费者只能盲目挨家查看有无停车位，花费的停车时间占据很多。

　　停车的不快，被眼前的打折优惠信息一扫而光。来到昆百大新纪元店一楼化妆品、女鞋区，每家店铺前面支着一个个折扣点数的提示牌，加上销售人员此起彼伏热情洋溢的介绍，物品繁多，一时间患了选择恐惧症，不知道买哪一家好。

　　耳边再聒噪都不能乱了分寸，依据记者要货比多家的购物经验，诸多的品牌商家在昆百大、百大新天地、顺城、柏联广场等购物中心，均设有专卖店，挨家询问，多数时候会找到最大折扣店，但有时候花费一个小时问了这几个卖场，会得到“所有店的折扣一样”的回答。

　　这种瞬间崩溃的时候，就忽然想起网购的好处，对着电脑，轻触鼠标，同个商品的不同优惠、新品上架等诸多信息一目了然。耳边没有销售人员你一言他一语聒噪的介绍，也不用购物中心跑断腿才能货比多家的麻烦，网购优势在此方面极为明显。

　　体验二

　　新建购物中心 智能化运用仅体现在点餐、购电影票

　　下午1点，作为昆明新建并已投入使用的购物中心，熙熙攘攘的消费者，让人感受到七彩Me Town的聚攒人气的实力。

　　记者看到，地上一楼主要经营彩妆、品牌护理用品、珠宝首饰、时尚男女装及品质皮具，消费者在化妆品专柜前驻足，或试戴珠宝等首饰，专柜前色彩、笔迹醒目的折扣提示牌，让人看到“天下泱泱，皆为利来。”这句话在此得到很好的验证。

　　第一次来七彩Me Town闲逛，对每一层的商品分布是一头雾水，逛半天都没有找到要买的物品。在每一层扶梯口的一个购物指南上，虽然标识着负一楼至五楼的商品分布，但具体每一层都有哪些品牌，商品折扣力度，诸如此类的信息，还需要消费者到了专柜才能获悉。

　　在七彩Me Town四楼的电玩区，遇到家住附近的刘冬梅，“由于经常来该购物中心买东西，所以对每一层的业态分布很熟悉，每一次都是直奔目的商品，很快地完成购物。”刘冬梅坦言，对于不经常来Me Town购物的人来讲，的确要耗费一些时间找到目的店铺。

　　刘冬梅的朋友在一旁附言称：“为了方便购物，加了七彩Me Town购物中心的微信，该官微会不定期的推送整个卖场的优惠，但具体到每一个商家优惠，还是需要到了购物中心询问才能知道。”

　　随机采访发现，消费者获取购物中心的基本信息，主要还是依靠“经验”，或是购物中心底层“购物指南”或者是标识来判断自己所需要的购物信息。诸如新品上架，基本是依靠店铺前“新品上市”的小标签或者折扣区的字样。

　　二楼一店铺工作人员介绍：“实体购物中心，还不能像淘宝那样做到，哪些商品，最畅销，哪些颜色今年最流行等等，消费者获取信息，销售人员告知信息，都比较被动，都是消费者与销售人员面对面的交流，才能有更多的商品信息传达。”

　　从七彩Me Town来看，购物中心对于电子化、智能化的应用，更多的体现在吃喝玩乐。在负一楼“MY FOOD美食城”，从本土的特色餐饮店，到舶来品东南亚餐厅，点餐不再是服务员拿着小本子迅速登记菜品，也不是食客拿着菜单钩钩叉叉，而是一个iPad，就能快捷地完成点餐。除了点餐智能外，在购物中心看电影提前订票也有智能化预订。正值“猩球崛起2”热映，手机打开糯米网，就能轻松团购预订到购物中心的电影票，只需在放映前几分钟到服务台登记拿票即可方便观影。

　　从昆明最老牌的百大新天地、柏联广场等购物广场，到新建并投入使用的七彩Me Town、欣都龙城等购物中心，在经营管理上，主要依赖“户外”式的信息传达模式和服务模式。

　　进入购物中心，要想了解商品分别就要看扶梯旁的“购物指南提示牌”；要想了解到折扣或新品上市的信息，就要亲临店铺询问销售人员。反之，对于购物中心而言，要想获悉消费者的相关信息，多通过专柜办理的会员卡才能洞悉。更有甚者，百货门口设有专员，对于进出购物中心的客户，其穿着风格，着装颜色等进行统计。调查发现，目前昆明购物中心智能化表现，还仅是体现在Wi-Fi上网、收银台改造要有交易数据及为用户提供各种互联网服务等，甚至多数购物中心还不能做到这些最低档次的智能化，可以说当前购物中心的智能化，尚属空白。　　 　

　　购物中心想要突围，“触电”是必经之路。

　　开发商触电go go go购物中心智能化不远了

　　从来没有像现在这样，昆明的购物中心招商如此困难，也从来没有像现在这样，购物中心吸纳人气如此之艰。一个尚未开业的购物中心，如何吸引诸多知名品牌入驻？如何留住消费者？如何把项目盘活？面对这种困局，购物中心的智能化是目前昆明购物中心呼声较高的一个词儿。

　　惊喜的是，越来越多在昆做项目的开发商，正在试水打造智能化购物中心。旨在为消费者营造一个基于IT一体化控制，以购物中心CRM系统为核心，利用全面覆盖的购物中心WIFI网络和丰富多彩的营销互动、VIP体验、社区智能化生活联动服务等于一体的更便捷、更贴心、更趣味、更人性化的“第三生活空间”。

　　新思维

　　昆明在建商业项目 试水智能化

　　说到智能化购物中心，不得不提到中国的智慧城市建设。

　　2010年，IBM正式提出了“智慧的城市”愿景，希望为世界和中国的城市发展出谋划策。目前，国内已有22个大中城市规划文件中，明确提出建设智慧城市。其中，北京、上海、广州、深圳等地方已制定或实施智慧城市发展的专项规划，2012年，在90个智慧城市试点名单中，昆明成功入围。由此，昆明智慧城市的打造，也为智能购物中心提供了前提和基础。在日趋激烈的情势下，部分高瞻远瞩的开发商们，不再画地为牢坐等消费者上门，而是主动出击，试水智能化购物中心，增加在昆跑马圈地的砝码。

　　昆明本土的开发商中，大宥城最早提出打造第四代生活方式型购物中心概念，“智能”也是在大宥城购物中心强调和推广的特色。该购物中心最让人期待的，就是打造了一个国际机场的候机厅，在这里可以直接办理登机牌和行李托运，然后直接可以到机场乘坐飞机，让旅客不用舟车劳顿地赶到长水机场，同时也为大家解决了候机枯燥，朋友不能送机的烦恼。

　　此外，在大宥城购物闲逛，仅需一部手机，就能轻松感受便利、科技、快捷、互动的购物新体验。在购物中心内可通过全域覆盖的WIFI随心随意免费上网，无需再担心网速和流量；还可以通过手机对购物中心内的餐饮商家进行订餐、排位；导航定位系统，场外定位，告诉你如何快速到达大宥城；场内定位，帮您轻松找到商家并提供最便捷的路径；手机即可轻松完成购物中心内付款；购物中心APP内置电子会员卡功能，积分、升级、个性化优惠，让消费者把购物当成享受！

　　与大宥城智慧城市的规划设想相比，广福城已经展开行动。5月初，云南集成广福房地产公司与世界知名科技企业IBM、华为共同签署合作协议，将以先进的技术配合人力管理建立一个智能化的科技之城，实现庞大的物联网系统、大数据系统、云计算系统，建立全智能化的商业、商务、居住集群。

　　在广福城周边两公里范围内，智慧城市给人们带来的，是家居、教育的网络化智慧服务，而广福城则是这个智慧服务的中心，这也为广福城“城市客厅”的打造提供了更为有利的软环境支撑，实现对周边潜在 消费人群的高度聚合。

　　未来只要进入广福城购物，接入免费wifi，消费者就可以通过这个智慧平台实现用餐、看电影、购物、交通等多方面的智能体验。而对于商家来说，广告、数据统计、打折促销等等一系列的商业活动都可以通过云平台这个智能系统完成。对于开发商来说，项目的管理，就是智能化的实现。

　　6月底，商业巨贾万达举办“昆明万达广场POS一体化·智慧广场合作发布会”，万达广场与工商银行签约，由此开启春城银行金融业及商业地产业跨行业联盟的全新合作模式。昆明万达广场商业管理有限公司总经理冯峰先生介绍，万达广场通过建立POS一体化收银体系，在运营管理中全面收集各类消费信息，通过万达特有的大数据应用分析系统（万达慧云及O2O系统），为商户提供更为科学、有效的经营指导，帮助商户实现最佳赢利。POS一体化也是实现万达广场会员管理系统的基础，通过会员管理及消费积分换购，将进一步提升昆明万达广场的客流量和顾客的忠诚度；而收银一体化项目更是万达后续推行储值卡、云POS等应用系统的基础。这些充满创新的行业应用，都是万达广场发挥自身商业运营管理优势，结合工行先进的支付系统，共同为商家实现科学经营管理、降低运营成本、提高服务水平提供的最大保障举措。

　　从大宥城的全智能化综合体，到广福城打造私有云平台构建智慧社区，再到购物中心争先搭建自己的基础网络平台，为项目量身开发移动客户端应用软件，在昆明商业地产购物中心板块，已经悄然刮起了一阵“智能化”风，也成为昆明未来购物中心发展的趋势。

　　网络调查

　　八成网友支持购物中心智能化

　　从本报在搜狐焦点、云南买房网所做的《关于昆明购物中心的调查问卷》来看，网友对传统的购物中心颇有微词。

　　在参与此次调查问卷的网友中，年龄在18-35岁之间的占62%。在“给昆明购物中心提意见”一栏，10%的网友认为，昆百大、美辰百货、新西南广场等实体购物中心。存在商品价格标识不清楚的问题；40%的网友抱怨，折扣力度不能提前预知，只能听销售人员介绍；30%的网友反映新品上市，购物者只能到店里才能获悉；另外，有20%的网友反映同款商品，不能第一时间货比三家。60%的网友对昆明一些购物中心的楼层分布、商品分布大概了解，仅有10的网友对此表示“非常了解”。

　　在反映的诸多问题中，半数以上的网友希望折扣力度提前预知的功能，能够在实体的购物中心得以显现。

　　总体来看，智能化购物中心呼声较高。80%的网友赞成建设购物中心智能化，并认为这有利于商家准确定位消费者，消费者购物更方便。仅有20%的网友认为，购物中心智能化，只是开发商的营销噱头。

　　破题

　　智能化购物中心要跟消费者情感交流

　　大数据支撑下，购物中心日趋智能化，已经成为发展的主趋势，对此开发商也有自己的经营之道。

　　万达董事长王健林在《对万达电商的五点建议》中指出：在这个时代，如果不用互联网思维、新的方式去做，可能就要落伍，就要被淘汰，即使房地产也要有互联网思维。

　　对于商业地产与电商结合的必要性，王健林以数据分析：中国的消费市场是巨大的，现在已经达到30万亿的消费额，但只有一半是提袋式消费，提袋消费品也只有不到一半在网上售卖，也就是说大部分消费产品还没有互联网化，但所有消费行业却都可以O2O化，在消费领域，新的大的商业机会就是O2O。

　　王健林直言，融合思维才能做O2O。他分析，从上到下或从下到上这两种认识都不对，线上思维和线下思维都做不了O2O，要把线上线下打通，融合思维才能做O2O。

　　对于昆明本土开发商，正在试水智能化购物中心的大田宥总经理孟少军有独到的见解：“电商和商业是相互共生的载体，谁也离不开谁，如果完全把他们断绝开来是不可取的。首要的一点就是线上线下分工起到不同的作用。”

　　孟少军举例分析，过去的零售店以展示、销售、宣传为主，而现在是展示、宣传、销售为主，把销售放在最后，但它更多的是对新产品的展示和宣传的加强。其次就是线下加强与顾客和会员消费者的密切互动性。不仅仅是销售，要跟消费者走一个情感体验交流的道路。

　　专家观点

　　不走智能化的购物中心就out了

　　昆明风之铃市场调查与研究咨询机构总经理石远：未来的购物中心，如果不做网络营销，那就out了，这是必然趋势。当然，购物中心实现智能化的前提必然是线上线下的一体化，不是像以前所说的购物中心把电商干掉，也不是电商把购物中心干掉，二者的融合是必然趋势。购物中心线下体验，线上交易。这一模式，对消费者而言好处较多，可以让更多的消费者去了解购物中心更多的商品。

　　石远指出，购物中心实现智能化，还处在设计和概念阶段，目前还没有很成功的案例可以借鉴，如果实现线上与线下的完美结合，前提条件有三个，一是投资者意识、观念理念，二是要有钱，三是开发商能不能持续地区操作。

　　昆明理工大学房地产开发经营教研室主任邓晓盈：传统的购物中心，坐地销售已经不适应市场发展，实体+电商才是必然之路。就目前来看，硬件网络建设、数据库分析、运营管理、后期共享等问题，是购物中心实现“智能化”最大的困难。

　　邓晓盈指出，在昆打造智能化购物中心的开发商们，需要注意团队建设，传统的管理团队观念需要转变，要从购物中心的“店销”转化为电商“电销”；其次，要聘请软件开发专家，并与市场调研机构相结合，谈好利润分成。万变不离其宗的是，智能化购物中心也不难撇开购物者的消费习惯。

　　他山之石

　　沈阳欧亚智能购物中心

　　降低运营成本令效益最大化

　　相较于昆明，省外城市已经有智能购物中心的经典案例，沈阳欧亚卖场就是其中之一。

　　“我的手机到了一个商场，就会自动收到这个商场发来的促销信息，手机里的APP还会弹出这个商场的团购和新闻，方便！”欧亚卖场的智能APP电子移动互联网定位导航有口皆碑。该定位功能，让消费者通过GPS导航，即可在距消费者当前位置1公里范围内，快速便捷找到用户所需的品牌、影院、收银台、休闲娱乐等的名称和地址。

　　与此同时，来到欧亚卖场的消费者还能通过手机GPS定位系统，了解到欧亚卖场20万平方米停车场的剩余车位数量及位置，不仅节省了时间与体力，更满足了时下现代消费者的更多需求与诉求。此外，智能化的欧亚卖场最具特色的当属随身下单功能。在卖场内，即可随时开展网购、浏览商品、搜索商品、比较价格、收藏商品，并进行购买。而不再会出现，担心错过期待已久的“限时抢购”等促销活动。

　　对于商家而言，智能化的欧亚卖场也带来方便，在欧亚卖场，所有员工都是“自媒体”，通过打造独有社交媒体平台，通过欧亚卖场官方微博、微信、官方网站及网络商城互动，运用“互联网思维”，迅速扩充线上线下顾客群，以此降低运营成本，提升效益最大化，营造“物美价廉”的宣传途径。

　　未来

　　智能化购物中心是必然之路

　　如果一个购物中心，让你尚未进入商场时，就告诉你哪里有停车位，今日商品折扣、品牌产品上市等信息。如果一个购物中心，让你心烦意乱满世界找停车位，进入卖场内部你不知道要买商品在哪个楼层。两种购物中心，你选择哪个？相信每个消费者的答案都会是前者，前者正是智能购物中心。

　　当都市人除了工作外，其余时间更喜欢做宅男宅女；当越来越多的消费者选择快捷的网上购物，而日趋嫌弃耗时耗力的购物中心；当昆明的购物中心逐年封顶开业，同行业的竞争日趋激烈……诸如此类的情况不断出现时，购物中心该如何让消费者走出家门，来购物中心消费？开发商该如何独辟蹊径打造特色购物中心，让商户趋之若鹜纷至沓来？购物中心智能化，或许是必然之路。