昆明30多个综合体出现同质化危机 如何突破和创新？

　　在过去的5年里，国内商业市场受住宅限购的反刺激，商业综合体总量正在上演着速度与激情的戏码。无数个“体验式”商业综合体拔地而起，无数“最大、最全、唯一性”商业综合体出现在各大中小城市的媒体上。就一、二线城市而言，早在2008年，杭州就提出了100个综合体的规划。贵阳更是在创造国内第一大盘后，勇敢的迈向“综合体之城”，200个超高层综合体群也已进入规划设计中。

　　据统计显示，2011年至2015年这五年时间，全国20座重点城市新增城市综合体总量将超过1.6亿平方米。昆明的30多个综合体已出现了同质化危机，杭州100个综合体隐含的风险何时到来只是时间问题。

　　是否有人在跑马圈地疯狂建设后，冷静看待激情后是精疲力竭的冷淡还是可持续的发展。在各地的人均商业面积已经大大赶超北上广，接近欧美国家的时候，严肃面对商业综合体的“后时代”已经迫在眉睫。接下来竞争一定不会少，优胜劣汰在所难免。商业综合体寻求突破和创新模式是政府、开发企业、运营商、设计行业从业者所共同面临的问题。

　　判定“现时代”的商业综合体成功与否，主要是看项目的营销成果，说白了就是项目利润。但是这个判定标准如果继续沿用，可能会出现很多商业“鬼城”。开发商往往在做项目的时候更多关注的是可售店铺的数量和规模。这是在土地成本前期投入大、财务成本日日翻滚的巨大压力下的生理反应。

　　为了最大化商业利润，开发商往往提高可售店铺的面积、价值，并做出如下策略：

　　1)拿最优质地段；

　　2)土地性质中尽量将商业用地比重调大；

　　3)请国际大牌设计团队设计“地标”建筑；

　　4)运用独特的营销手段等等。

　　但是在以上所有条件相同的情况下，也会因为开发理念、运作模式的不同出现两个截然不同的结果。利益的长短期是由开发企业来决定，但是更希望企业能多从未来入手，避免5-10年后遍地是萧条的商业，在商业综合体“后时代”尚未来临之时，调整企业目标、开发策略尚不算迟。

　　1. 项目的设计定位需与企业品牌定位匹配

　　任何一个品牌都会经历品牌的培育期去赢得市场的知名度，再经过各种途径争取赢得品牌美誉度。企业发展的进程中可以只拥有知名度，但这只是瞬间的高点。市场的前浪永远会被后浪拍在沙滩上，如果不去维护，不用产品/服务来做有利支撑，美誉度只是昙花一现或不会出现。

　　无论是知名度/美誉度，更多是用产品阐述，每一个产品的推出体现出一个企业价值观的变化。如果“苹果”有一天开了一家商场，那它给人的品牌形象就是干净、简约、利落、白色为主配以少量水果色。因为它的品牌形象已经在消费者头脑中有了一个这样的印象。华润的万象城在各地的项目，其商业动线基本是一个月牙型的主动线，配以形态不一的小中庭，在有条件的街角做一个2000平方米左右的下沉广场。万达项目的规划形态、商业动线更是有很强的识别性，归纳为“万达模式”。所以一个商业地产企业在做第一个项目之初就要做好研发性工作，选择一个有生命力的整体形象是有助于企业日后的长远发展的。

　　2. 业态规划需要更多从未来的招商可变为项目考虑

　　设计之初要考虑到未来运营过程中店铺规模、业态的可变性。说法简单做起来难。设计师如只从“空间设计”出发，开发商只从“外观美丑”判断，那商业运营商就只能干瞪眼。

　　目前的商业市场，其总量/人均量都已达到峰值，未来新建商业增量将放缓，改造型商业量将增多。产品设计的前瞻性就尤为重要。一个商业项目的可使用年限是40/50年，但一个招商调整循环的年份是3-5年，当一个铺位根据招商情况由零售改成餐饮，如果排烟管道、后勤厨房预留考虑不周到，那后期无论是改造成本还是空间环境的再设计，都会成为日后运营商头痛的地方。最终的商业也会变成千疮百孔。

　　3. 持有、销售的面积需要有合理的配比、适宜的规划形态

　　大多数持有的商业面积会用来招租主力店来带动销售部份的单价。但二者也需要“量”的带动，避免出现小马拉大车。配比的关系大多由开发企业的资金情况、能承受的财务成本有关。但规划形态往往会被开发商忽略，被设计师以“规划条件”“空间设计”所绑架。

　　一个综合型的商业项目大多只有一或两个边临界，主力店会强势挑选主界面，而买店铺的店家也是要外街店铺。那内部大量内街铺子谁来买单？很多项目因为商铺去化速度、单价等问题，最终要么是降价处理，要么是被迫持有。大家分析原因的时候往往归结于项目定位或租售比问题，似乎很少人能想到这是规划形态所致。

　　4. 关注主力店号召力的同时，要在设计之初为其量体裁衣

　　这个主力店将定位整个项目的档次，如果一个主力店定位成大众超市，你再怎么想打造成高端综合体都是徒劳。因为在后期运营时，来超市的主力客群不可能在买了一堆手纸的情况下再去买爱马仕。主力店不是选择“好”的，而是应选择“对”的。

　　而主力店的类型对设计前期是有很强制约性的。如果主力店是有定向/正在洽商的百货，那么为其量身打造主界面、内中庭、内扶梯、内动线等设计元素都会减少后期招商洽谈的时间成本。如果如果主力店是非定向百货，那除了考虑上述因素外，还要评估商业界面的不同价值，是不一定要将商业价值最高的一面给到主力店的，因为这样的招商难度会很大，等于如果招不上最优百货，我们连退路都没有了。同时需要特别注意，建筑的进深在这里非常重要。如果百货吃掉进深过大，商业主动线有可能会出现单面铺，大大降低购物体验。但这并不是主力店的问题，而是设计之初考虑不充分。

　　5. 项目形象可以满足不同层面的需求，同时可作为营销的手段之一

　　在传统的设计观念中，往往会夸大“立面设计”的作用。聘请国际知名设计师将中国的黄金土地作为建筑设计领域的试验田，这的确可以成为促进中国建筑设计领域发展的强心针。但是任何人都不希望我们最终是用重金打造了一个建筑的“坟墓”：无人会只因为设计的特别而在这里购物。

　　所以要分析“项目形象”在一个商业项目中的目的：

　　1)城市需要：在遵守城市总体控制相关条例的基础上尊重城市特定风貌是一个商业项目的基本态度。同时对新技术、新材料的应用也可以促进到对行业的发展，这也是一个商业类项目该有的社会责任。

　　2)企业需要：除了利用城市形象作为项目营销的卖点外，形象与企业品牌、项目定位的匹配度也尤为重要。当然这件项目的外衣的性价比也关乎项目整体的利润值。

　　3)运营商的需要：这里应该说是消费者的需要，但运营商对其的要求其实比消费者更精细。好的运营商对立面成本的后期清洗维护费用是有预算要求的，立面做成大斜面，后期清洗难上加难。上层皮的做法内实外透，有多少消费者是因为你外部是幕墙来逛你的商场。其实外立面的每一处虚虚实实都是有商业功能的需要，而不能任由设计师主观的成本铺张观决定。