8月8日,旭辉宣布微信全民营销平台“微销宝”正式推向全国,距离其在北京首次亮相仅仅半月时间,“快马”旭辉的此举也将成为地产圈首家将微信全民营销推向整个集团、所有城市及项目的开发商。
相较于万科在西安、上海等城市高调推行微信全民营销,旭辉显得相对低调,外界也仅能从“微销宝”产品上进行解读旭辉的微信全民营销策略。不过,小田还是多方打听到旭辉高层对“微销宝”的观点,尤其是旭辉对移动互联时代的态度与战略。
海陆空三军立体战
旭辉集团总裁林峰曾有过一段精辟的理论:房企要打好移动互联时代的营销战役,必须“海陆空”并举、三军立体战:“陆军”就是传统的售楼处、传统的销售阵地;“空军”是利用微信、互联网,能让客户更便捷的收到信息。“海军”是更多的运用圈层渠道,包括现在的电商、中介也是渠道中的一种。
毫无疑问,在林峰看来,“微销宝”推向全国每一个项目就是旭辉“空军”的一次全面装备升级,其意义不言而喻。
不过,林峰却又给出了意外地答案:“微销宝”对于旭辉而言是对于客户销售创新中的一部分,“微销宝”背后基于互联网大数据的“云管理”才是不断衍生出各种小创新的基点。
由此,小田分析,旭辉对于“微销宝”的定位可能远不止营销那么简单。旭辉很有可能进行的一套组合动作:
第一步,通过“微销宝”获取精准客户资源,建立起庞大的客户资源数据库,同时促进销售;
第二步,在庞大数据库基础上,进行大数据的精细化分析和管理。在大数据研究支撑下,对客户定位、产品配置、装修服务、额外配套等进行全方位研究后做出产品的精准判断;
第三步,基于大数据的精准判断,全面提升旭辉的产品策略、营销策略、物业策略等等,向市场提供精准、优化的升级换代产品,从而实现在移动互联时代下的“快马加鞭”。
必然补充,但不能完全替代
旭辉此次将微销宝推向全国每一个项目,但并未对预期设定严格的考核。微销宝目前在旭辉集团内部是作为一种创新去扶持,给其一个宽容的环境,并期望能够在其真正成长起来后,给予超出预期的价值。
从其在北京试运营成果看,确实已经在超出预期:上线以来,成交额1.4亿元,约占期间北京公司整体销售额的20%,客户来访率最高达15%,转化率最高达5:1。
在林峰看来,“微销宝”作为移动互联时代的产物,其作用必然是一种非常高效的补充,不能完全取代,但能够更有效率。
微销宝背后的旭辉云端
小田以上基本谈的都是微销宝,不过在旭辉的移动互联布局中,微销宝可能还只是一个注脚,更加值得关注的是旭辉云端。
小田了解到,旭辉在移动互联布局中,已经形成一套详细清晰的“云端计划”:
第一步:集中精力和资源做内部云管理,所有的数据和信息流都纳入到这个体系。实现集团内部大数据的上网共享。是把财务信息、客户信息、销售信息、工程信息、运营信息等等用一个移动应用即可看到,所有的信息管理决策、审批均可以在云端完成。
第二步:外部客户资源的嫁接。“微销宝”作为外部客户端口,将所有客户资源数据纳入到旭辉后台数据库,从而实现以客户为导向的运营决策、甚至动态决策均可以一体化在云端实现。
第三步,在云端强大数据基础上,对社区服务端口、旭辉VIP端口提供更多的服务和选项,全面提升旭辉的产品和服务智能化等级。倘若,真能进行到此步骤,旭辉恐怕会成为地产圈的“独孤求败”。
旭辉集团公开发行2020年公司债券(第一期),本期发行规模不超过31.2亿元,品种一为5年期,利率3.8%,品种二为5年期,利率为4.5%。
4月3日,旭辉控股宣布签订一份贷款协议,涉及一笔初始总额约为3.82亿美元的美元及港元可转让定期贷款融资(附带额外3.18亿美元的增额权)。
2019年,旭辉成立商业总部,林峰亲自挂帅!掌门人林中做出论断:“十年后的旭辉可能会像新鸿基那样,一半是开发业务,一半是收租业务。”
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