外资零售遭遇“中国劫” 业绩表现不佳关店此起彼伏

        由于外资企业体制僵化、尾大不掉，其面对风云变幻的中国零售市场很难做出灵活而快速的调整，这使得它们在未来的竞争上更加腾挪乏术。 　　 

　    “龙永图秘书长，您是否觉得，在中国加入WTO的条约中，有关服务贸易的让步太大了。”面对中国入世的重要谈判代表龙永图，上海连锁经营研究所所长顾国建教授一吐为快。　　 

　　“中国零售业在强大的外资军团的进攻下节节败退。中国零售业将全面败退。您如何看待?”一位零售企业老总也给龙永图提了一个尖锐的问题。　　 

　　这些提问得到了有1600人与会的会场上最热烈的掌声。　　 

　　然而，面对众多质疑，领导中国加入WTO谈判的首席谈判代表龙永图说他自己觉得很委屈。他说：“地方政府在实施对外开放时不顾原则，随意突破国家制定的开放底线，外资企业明显享受着超国民待遇。”　　 

　　这是发生在10年前的“2004年中国零售高峰论坛”上的一幕。　　 

　　如今10年过去了，当我们再看中国零售业的时候，境况已完全出乎10年前的预料，外资零售巨头在华正处境艰难。　　

　　业绩表现不佳　　 

　　同几年前外资零售在中国攻城掠地不同，外资品牌抢食中国市场“蛋糕”不再那么容易。　　 

　　中华全国商业信息中心2014年5月28日在昆山发布的统计数据显示，2013年中国零售百强企业实现销售额27718.2亿元，同比增长19.8%，增速较上年同期下滑0.4个百分点。外资零售企业占中国百强市场份额继续下降。　　 

　　该统计数据显示，2013年进入百强的外资零售企业共有20家，数量比上年减少两家，20家外资零售企业实现销售额4516.4亿元，占百强销售总额的比重为16.0%，较2012年下滑1.2个百分点。20家外资零售企业销售额同比增长10.4%，增速较2012年放缓1.1个百分点。　　 

　　统计显示，20家外资零售企业单店平均销售规模为12455.7万元，与2012年百强企业中外资零售企业单店平均销售规模相比下滑3.1%。　　 

　　外资零售企业所公布的年报数据也从另一个方面映证了外资零售业绩下滑的窘况。　 

　　日前，国内超市连锁市场占有率排名第一、旗下拥有大润发和欧尚超市的高鑫零售公布了2013年业绩报告，数据显示，2013年其营业额 861.95亿元，净利润27.75亿元，同比分别上升10.7%和15.2%；相较2012年营业额和净利润14.3%和50.6%的高增幅，增速明显放缓。 　　 

　　另一外资超市巨头沃尔玛公布的财务数据显示，截至今年1月31日的2014财年，公司营业收入564亿美元，下滑近6%，美国部门、国际部门、山姆会员店三块业务中，只有国际部门的净销售收入出现下滑；净利润为160亿美元，同比下滑5.7%。　　 

　　根据百盛集团发布的2013年财报，2013年，百盛开设了6家门店。截至2013年末在中国37个主要城市共拥有58家门店。但伴随着新店开业的是大幅的亏损，2012年和2013年开设的6家新店经营亏损达1.93亿元。　　 

　　此外，卜蜂莲花2013年营业额108.82 亿元，仅微增1.9%，亏损达9680万元。　　 

　　而据贝恩公司日前发布的《2014年中国购物者报告》显示，去年60%外资品牌市场份额遭遇挤占。　　 

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺兰纳说：“本土品牌经过多年发展，自身能力越来越强，做了很多正确的事情……中国消费品市场的变化对外资品牌和本土品牌的启示清晰且直接。”　　 

　　关店此起彼伏　　 

　　面对越来越难征服的中国市场，一向高傲的国际零售巨头也放缓了开店策略。　　 

　　数据显示，去年65%的奢侈品牌停止和放缓了中国市场的扩张计划。大多外资百货、超市、国际奢侈品牌等不仅未完成开店计划，甚至开始关店止损。　　 

　　2013年，外资零售超市业态在华频繁关店。沃尔玛关闭门店14家，乐购关闭3家，卜蜂莲花关闭2家，王府井洋华堂关闭1家，统一优玛特关闭1家，麦德龙宣布万得城电器退出中国，关闭上海7家门店，同时旗下餐饮通超市宣告试水失败，关闭上海2家门店，2013年主要外资零售关店总数达31家(不含家居、电器)。　　 

　　被称为“外资第一店”的马来西亚百盛在两年时间内关闭了6家门店，即便高龄创始人钟延森复出，业绩还是在一路恶化。一季度，百盛同店销售下滑8%。进军中国时间5年不到，泰国五大零售集团之一的尚泰百货关闭了在中国市场3家门店中的一家。遇到发展瓶颈的英国百货巨头马莎百货也发出了将调整在华战略的信号。　　 

　   外资零售关闭门店的做法，在2014年并没有出现减缓趋势。　　 

　　近日，继望京店关闭之后，伊藤洋华堂又宣布将关闭位于北京北苑地区的一家华堂商场门店。而日前华堂商场北苑店已经在门店内张贴出闭店通知，表示将于9月1日正式关闭。

　　沃尔玛计划在中国陆续关闭15~30家门店，占店铺数量9%。　　 

　　而日前发布的《2014年上半年主要零售企业关店统计》则显示，超市业态成为上半年关店最多的业态，共关闭了146家。而记者了解到，在关店企业中，外资零售企业关店数达118家，占关店总数的75%。　　 

　　“在当前消费低迷，消费市场发生剧烈变化的阶段，百货业态受到冲击最大。”广东流通业商会执行会长黄文杰表示，过去5年，培育一家新店的周期是2~3年，但现在一家新店的培育期拉长到3~5年，甚至还要更长，在租金及管理费、水电费、人工支出等主要成本持续上升的情况下，关掉营利性差的门店是明智的选择。　

　　逃离一线城市　　 

　　外资零售在关店的同时，也会寻找新的商圈开店，但很明显，它们正有意逃离一二线城市，转而向三四线城市寻求发展空间。　　 

　　仅仅在10年前，外资零售巨头凭借低廉租金在国内市场快速攻城略地。但如今，这个撒手锏却让他们夜不能寐。　

　　高额租金无疑是这些大卖场退守在华业务的罪魁祸首。　 

　　来自第一太平戴维斯的报告显示，自2010年以来，北京商铺租金呈现持续上涨态势。截至2012年年底，北京优质零售物业市场（主要是指高端购物中心首层）平均租金已经达到了864.9元/平方米/月，即近29元/平方米/天，这一租金水平过去六年每年平均涨幅为7%。

　　公开数据显示，2012年中国商超行业平均租金占总经营成本的比例已高达57%，人力成本也平均上涨15%。而且，消费市场增长乏力也加剧了成本压力。　　 

　　“租金和人工成本上涨预示着低成本、低价格时代的终结。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，房屋租金和人工成本是商贸零售企业最重要的成本，两者合计可占总成本的70%以上。其中，租金一般会占零售企业销售额的20%~40%，在连锁卖场、超市、便利店等业态中，租金成本占比高达30%~50%。　　 

　　面对经营窘境，选择断臂求生的国际零售大佬们开始下沉渠道，由竞争激烈的一二线城市转向三四线城市。　　 

　　在高鑫零售的2013年财报中提到，已确定160个地点开设综合性大卖场，其中99家在兴建中，确保了未来3年有足够土地储备推动营业额增长，而这160个已落实地点，其中44%位于三线城市，27%位于四线城市，8%位于五线城市。　 

　　沃尔玛也对外宣布，未来3年在国内新增110个新址，重点强调会加大在三四线城市的发展，80%的门店会位于三四线城市。　　 

　　此外，家乐福、麦德龙、卜蜂莲花、华润万家等都在战略规划中提到向三四线城市延伸。 　　 

　　为什么这些外资大型超市在中国一二线城市受挫？10年前进入中国的首批门店的10年房租陆续到期，而如今租金已比当年翻了数倍，外资大卖场只好舍弃核心商圈而选择远离一线城市或者远离市中心的郊区发展。　　 

　　显而易见，未来.3至5年，随着租约的陆续到期，以及低迷的消费和各种成本的上涨，离开核心商圈的企业将会越来越多。换句话说，高房租将成为打破固有区域零售业格局的导火索。　　 

　　在华频频出事　　 

　　外资零售企业面临的压力不仅是来自经营层面，监管方面的压力也日益明显。　　 

　　近日，上海福喜食品有限公司通过“过期食品回锅重做”、“更改保质期标印”等手段，大量加工过期劣质肉类的事件持续发酵。　 

　　福喜是一家美国独资企业，隶属于世界上最大的肉类及蔬菜加工集团。福喜在中国已向麦当劳供货22年。　 

　　受此牵连，洋快餐巨头麦当劳、肯德基、必胜客再次遭受食品安全和信任双重危机。　 

　　据说，事件曝光后，监管部门已连夜查封了福喜公司，要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。　 

　　无独有偶，今年1月，济南市民王先生从当地沃尔玛超市买了包装好的、产地为山东的熟牛肉、驴肉，食用后发现味道和色泽不对，于是将这些肉送到了权威检测机构检测。其中，驴肉的检测结果显示，驴成分、鸭成分未检出，狐狸成分检出。狐狸皮虽然名贵，但是狐狸肉则是以骚臭“闻名”，并不值钱，有狐狸养殖户表示，狐狸肉经过处理，可脱去臭味，有人专门收购，最低1元1斤。　　 

　　类似“挂牛头卖狐狸肉”事件并不是第一次发生。早在2011年，沃尔玛就曾因“绿色猪肉”事件，致其重庆10家分店停业整顿15天，被罚款约269万元。据重庆市工商局通报，2006年以来，因销售过期食品、不合格食品、虚假宣传等行为，沃尔玛在当地的门店被工商部门处罚过21次。　　 

　　而家乐福超市也因“价格欺诈”多次被处罚。2012年6月17日，武汉市物价局对7家超市“标高商品的原价，再以诱人的折扣促销”的行为进行通报批评，并处以50万元的罚款。值得注意的是，在7家点名批评的企业中有6家为家乐福公司在武汉开的家乐福超市门店，涉及罚款金额45万元。　 

　　相关部门加大了对外资企业的监管力度。5月29日，国家发改委宣布，尼康、博士伦、强生等洋品牌因操纵镜片销售价格违反反垄断法，共计被罚款1900多万元。去年，葛兰素史克、赛诺菲、诺华等一众外资药企因行业行贿也被曝光调查。　 

　　首都对外经贸大学副校长赵忠秀认为，其实这只是对过去的纠偏，过去几十年中国一直对外资采取欢迎鼓励的超国民待遇，但对规范化方面的管理往往有所忽略。　　 

　　内外资攻守易势　　 

　　在外资零售遭遇困局，企业之间的并购行为开始活跃起来。　　 

　　今年5月29日，中国最大的零售企业华润万家宣布，其母公司华润创业与英国TESCO签署的合资协议已获得中国相关政府机构的批准，TESCO乐购正式被华润创业收购。　　 

　　这已不是近年来国内的首起商业并购案。2013年10月，土生土长的北京物美与泰国卜蜂莲花董事会联合宣布，由物美收购卜蜂莲花位于广东、湖南以外的全部业务，涉及资金18.47亿元，36家门店营业面积共计为31万平方米。　 

　　尽管最后此项协议由于担心降薪、裁员等问题导致无法交接而协议失效，但自2013年，泰国正大集团宣布卜蜂莲花亏损3.92亿元，国内网点相继关闭都成为该公司入华“水土不服”的佐证。　　 

　　时间再往前推。2011年，在华经营坎坷的韩国易买得，将旗下华东地区7家门店出售给本土新华都及永辉超市。当年，易买得在华亏损近8400万美元，成为其调整经营的重要原因。　　 

　　资深零售行业专家丁利国认为，中国企业首次收购外资零售巨头将来会越来越多，而且会呈现出中资并购外资，区域零售商抱团并购、电商和传统零售互相并购等新特点。　 

　　不过，业内人士分析，导致外资零售在华遭遇滑铁卢的主因还是，外资零售企业的经营战略的失误。　　 

　　近年来，中国零售业发生了三次比较重要的潮流，分别是加强卖场的生鲜经营，掀起购物中心和社区超市热潮以及多元化、多业态综合发展。上述三大潮流是本土零售企业创新和发展的成功经验，同时也是抵抗外资零售巨头的“法宝”。而外资零售商恰恰将其忽略。　 

　　沃尔玛在2013年年初就公布了从采购体系到供应链模式的战略升级计划，但与本土企业“颠覆式”的改革相比，沃尔玛更多是在原有的体系上小修小补；家乐福强调继续深耕中国市场，但明确提出不会涉及电商，其战略上的步伐调整相对保守…… 　　 

　　经过数年发展，本土超市与外资竞争过程中逐步壮大了实力，形成了在某一区域的强势地位。TESCO青岛四方店被当地的利群集团所打败，就是一个很好的案例。再比如，物美在北京、华润万家在深圳、苏果超市在南京、永辉超市在福建、步步高超市在湖南、家家悦超市在山东，上述本土企业在当地的市场占有率和经营能力超过了沃尔玛、家乐福、TESCO等外资超市。　 

　　可以说，由于外资企业体制僵化、尾大不掉，其面对风云变幻的中国零售市场很难做出灵活而快速的调整，这使得它们在未来的竞争上更加腾挪乏术。 　　 

　　“加入世贸组织之后，外资零售巨头的压力迫使本土企业不断学习、提高以及创新，迅速缩小了与外资零售商之间的差距。同时也可以看到，外资零售巨头有其固定的管理模式和行事作风，它们对国外成功经验的固守和坚持给中国零售商带来了机会。这几年本土零售企业成长很快，也许在体量上与外资还有差距，但我相信在未来的十年，两者的差距会越来越小，本土企业甚至反超外资。”湖南步步高商业集团董事长王填表示。