互联网思维下的创新产物：微销宝试水移动版全民营销

　　当多数房企还挣扎在抢客、发传单的营销红海时，旭辉集团在手机屏幕上打响了移动版“全民营销”的第一枪。

　　7月23日，旭辉北京（楼盘）正式推出移动互联终端——“旭辉微销宝”微信营销平台，个人或组织可通过该平台实现在线项目推荐、客户跟踪管理、组建属于自己的销售团队，最终根据客户到访或成交情况获得丰厚奖金。

　　此前两个月试运行阶段数据显示，旭辉在北京旗下的E天地、御锦、丽舍、空港中心等在售项目，通过微销宝成交金额占到总成交额的22%，其中空港中心成交全部来自微销宝。而从客户到访、认购签约情况来看，微销宝的客户成交转化率最高达到3:1，高于行业平均水平。据了解，旭辉集团也将于8月在全国正式上线旭辉微销宝，届时，旭辉全国所有项目均可实现在移动互联端的全民互动。

　　旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏

　　“微销宝是基于微信平台独立开发的一个客户管理软件，核心逻辑是提高客户覆盖面和黏性，将房源向所有感兴趣的客户全面打开，并且让每个客户都成为项目推荐人，同时获得相应收入。”旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏说。

　　这是一次互联网思维对房地产营销端口的大胆变革——通过移动互联的渠道，将口碑传播和圈层效应无限放大，最终实现真正的“全民营销”。

　　在行业调整期和互联网思维的冲击下，房地产回归市场竞争本质，得客户者得天下。作为近年来房企黑马，旭辉敏锐地抓住这一行业变化趋势，大胆进行营销创新，显露出其“弯道超车”的决心和实力。

　　试水移动版“全民营销”

　　如何扩大客户覆盖面，并使客户更具黏性，是旭辉一直以来研究和探讨的课题，近年来互联网思维的冲击恰好为这一课题找到了突破口。

　　在孔鹏看来，微销宝是一种全时间、全平台、全人员、全方位的“四全”销售模式，与传统营销最大的不同在于通过移动互联网拉近了与客户的距离。

　　“最早冷兵器时代，弓箭射程200米，后来换成福枪，打到400米，现在的兵器是狙击步枪，狙击步枪是2000米射程，2000米和200米之间的差别是什么？两倍的半径，十几倍的覆盖面积，这就是互联网带给我们的改变。”

　　而旭辉微销宝，便是将传统的营销武器换成射程较远的狙击步枪。不仅覆盖面更广，而且通过客户推荐模式，实现更加有效的“精准营销”。事实证明，这一创新的营销模式取得了超过预期的良好效果。

　　在试运营的短短两个月时间，旭辉微销宝收集到四万多个客户信息，带来几百组来访和几十组成交。而通过微销宝实现的到访客户，最终转化为成交的比例达到3：1，远远高于行业10：1的平均水平。

　　据透露，接下来旭辉将探索如何利用微销宝这一移动营销平台，与传统营销渠道进行更深入的合作，发挥更大的协作效应。

　　作为首个移动版“全民营销”平台，旭辉微销宝开创了房企在互联网自营销时代的重要实践，并在近一个月来成为多家品牌房企纷纷跟进效仿的典型案例。

　　用互联网思维改造营销端

　　近年来，互联网思维成为各行业争相追捧的热词。但由于房地产具有“交易单价高、重复消费周期长”等特征，也让房企很难真正实现“触网”。

　　“互联网思维本质是一种传播渠道和媒介关系的变革，也注定它能够在企业品牌传播和营销端口做更大的文章。”一位资深互联网人士表示，“但目前来看，房地产的互联网思维应用更多围绕既有的社区服务展开，例如万科对食堂、菜市场甚至是社区金融的打造，世茂、金地等房企推出社区云服务等。”

　　旭辉则敏锐地抓住了房地产与互联网这两个行业的有效交集，通过移动互联这一传播媒介改造房地产传统的营销端口。

　　“首先，旭辉微销宝通过移动互联这个传播介质，扩大了项目营销半径，并实现与客户的直接沟通，具有更强的粘性；其次，运用社会化平台思维，实现口碑相传和圈层效应，达到更加精准的营销结果。”一位业内人士对如是评价。

　　而对营销端口的互联网创新，也成为旭辉集团持续实现高周转战略的重要工具。

　　作为近年来公认的房企黑马，旭辉集团连续三年持续强劲增长，复合增长率达40%-50%。而在今年淡市背景下，旭辉上半年实现同比42%的业绩增长，以行业罕见增长速度实现“弯道超车”。

　　这得益于旭辉一直以来通过精准营销定位和标准化产品实现高周转的战略，旭辉微销宝则是在这种战略思维主导下必然产生的一次大胆创新。

　　“销售的本质是产品与客户的适配和连接，旭辉微销宝通过更加符合当下时代的传播媒介，以口碑和信誉作为传播基础，大大提高了与客户连接的效率与粘性。微销宝开创了可计量的传播和新经纪人时代。”

　　孔鹏也表示，销售永远是基于产品的推荐，工具的变化可以改变覆盖范围和精准度，但不能改变产品的品质，“未来旭辉的创新将是一个内外兼修的过程”。