沈麒方:顺城购物中心赢在精准商业定位 未来更精彩

赢商网 记者 李贵君   2014-03-19 09:46
核心提示:商业地产风起云涌的今天,已经站在了彼岸的顺城,作为云南商业地产的先驱和典范,有着怎样的心路历程,对商业地产他们会怎样来理解,又有着怎样的规划?带着这些问题,赢商网独家专访了顺城购物中心总经理沈麒方。

  每一座城市都有她的时尚地标,就像第五大道之于纽约,香榭丽舍大街之于巴黎,说到昆明的时尚地标,昆明人自然而然的会想到顺城购物中心。从2008年筹备到2009年开业,再到2011年经过一次大调整后走上正轨。地处市中心的顺城在四年后的今天,所取得的成绩并非像外界人所想的那样,来得一帆风顺。

  在整个云南市场商业地产风起云涌的今天,已经站在了彼岸的顺城,作为云南商业地产的先驱和典范,有着怎样的心路历程,对商业地产他们会怎样来理解,对于未来他们又有着怎样的规划?带着这些问题,赢商网记者独家专访了顺城购物中心总经理沈麒方,从他的角度去了解顺城购物中心繁华背后的故事。


顺城购物中心

  四年心路历程在最佳的时机把握最好资源

  如今漫步于顺城购物中心,BOTTEGA VENETA、ROLEX、COACH、MICHAEL KORS等国际一、二线大牌云集,VERRI、卡沃利、莫斯奇诺、君皇仕等国际精品同样云集在项目内。然而回忆起2009年开业之初,沈麒方还清楚的记得,杰克琼斯已是当时顺城购物中心品牌商中绝对的中流砥柱。

  回忆起顺城4年的发展,沈麒方总结这一路走来,很有成就感,但心路历程也非常艰辛。“我们也经历了痛苦的开业筹备期,然后又经历了一两年的培育。”沈麒方回忆,2009年开业之初,顺城购物中心的定位是要做昆明的港汇,然而定位虽好,在当时仅仅只是一个概念,完全没有与之相匹配的具体业态作为支撑,甚至于整个顺城的国际精品区只能空置,直到第二年才有知名品牌相继入驻。


顺城购物中心总经理沈麒方

  2011年,对于顺城购物中心至关重要,在这一年,整个顺城购物中心的业态进行了一次大范围调整。追求更加精准的定位是顺城此次业态调整的核心,在引进部分国际二线品牌后,顺城对原来一些定位与国际二线品牌不匹配的业态,进行了大范围调整。调整后的业态配比开始趋于合理,为顺城此后的定位发展奠定了坚实基础。

  据沈麒方介绍,2011年的业态大调整,对于顺城并非特别容易,当时与其他商家签订的合同并没有到期,是提前一年所进行的强势调整。如今沈麒方和他的团队再回顾这一时间节点上的调整策略时,其意义就显得尤为重要。

  通过业态调整后的顺城,立即取得了立竿见影的效果。到2012年,市场的情况已经开始不容乐观,整个宏观经济出现下滑,直接导致的结果,是很多品牌在拓展上收紧了脚步,不再开新店,如果在此前顺城没有以敏锐的洞察力把握住关键的时间节点,之后的发展能否如现在一样迅猛,仍然是个问题。

  经过第一轮业态调整后,顺城的目标定位开始逐渐的有了业态作为支撑。此后经过不断的调整,顺城的商业定位逐渐趋于清晰化,精准化。

  “我觉得做商业最大的体会,是一定要在最佳的时机把握住最好的资源。”沈麒方认为,把握这样的商机有时候需要有魄力,从资源的整合到商户条件的拿捏和把握,其中有商业的艺术性,并非一个可以量化的过程,也很难以极其理性的判断指导实践,直觉的重要性不容忽视。

  从2008年筹备,到2009年开业,再到2011年全面调整,顺城一直致力于完善自己的目标和定位。即便是在今天,顺城的运营已经保持了20%的高速增长率,而它业态调整的步伐仍未停歇,因为市场仍然在变。在沈麒方和他的团队眼里,不断的调整,是支撑顺城能够走得又好又快的关键要素。

  精准商业定位成就昆明轻奢侈快时尚购物中心

  闲暇之余,沈麒方仍会时常翻出顺城建设之初的规划书,用沈麒方的话说,今天再来看当年的规划,连他自己都是毛骨悚然,一身冷汗。

  “当年是摸着石头过河,完全不懂,如果按照当时的规划,基本上不考虑商业的任何规律,完全按照规划要求的一些东西来做,着眼点也是以住宅为主。”沈麒方告诉记者,当时在顺城的规划上,他们险些犯下了致命的错误。

  很多人认为,对于顺城而言,地段才是王道,但顺城的运营管理团队显然没有局限于此。顺城的理念中,一个项目的位置好只是基础,要做好仍有诸多重要环节,几个比较重要的节点必须注意。最首要的是整体项目的宏观定位,这里面有商业定位,有地产定位,还有规划定位。宏观定位并非要求精准,但是在总体趋势上不能偏差,否则结果只有一败涂地。

  认识到了商业定位的重要性,顺城在不断的调整中逐渐明晰了自己的方向。从2009年开业之初致力于打造昆明的港汇,到今天成为昆明一个以轻奢快时尚为主,非常时尚的都市型购物中心,顺城最终在商业定位上不但把握住了总体的方向和趋势,还将自己的定位做到了更加精准。

  正是出于方向和定位的明确,在项目招商之初,顺城便遵循了宁缺勿滥的原则,对于不符合项目定位的品牌一律拒之门外。这也是为何开业第一年,国际精品区宁愿空置,也不降低要求招商的原因所在。在追求终极商业定位的过程中,沈麒方认为开业的时候想要追求的品牌不愿意进驻,开发商必须咬牙坚持,然后不断表达清楚自己未来的定位,通过不断的业态调整,最终缩小实际业态与自身定位的差距。

  当时在引进zara的时候,有位置比顺城好的项目与之竞争,但是最终顺城以其规划、定位以及未来的运营策略赢得了该品牌。今天的事实也证明,当年顺城给予商家的承诺,都已经变成现实。究其原因,仍然得益于顺城始终坚持不断完善自身定位,让这个定位越来越精准。

  经过不断的调整,现在顺城的定位已经非常具体,并有了业态跟品牌的具体描述来支撑。昆明最追求时尚生活品质和生活方式的人,也成为了顺城忠实的目标消费群。

  “从现在运行的情况来说,顺城对这个目标群体是最有粘度的。我们的互动性很好,当然我们还在努力的过程中。”沈麒方表示,目前顺城又有了一些新的,更精准的规划,一些更精准的品牌组合现在也正在完成。

  做最好的自己未来六年规划实现自我超越

  面对近几年昆明雨后春笋般涌现的商业体,沈麒方认为未来昆明的商业地产领域激烈的竞争在所难免,作为已经走在前面的顺城,并不担心未来的竞争,并且会越做越精准,越做目标群的忠诚度越高。因为现在顺城所具有的资源整合能力,与新开发的项目已经完全不同。

  沈麒方的信心并非没有根据,作为昆明的时尚地标,顺城已经成为现在国际时尚品牌进入昆明的首选项目。作为一线品牌商为了规避新开发项目市场培育环节所存在的风险,更愿意选择顺城这样的成熟项目入驻,即便租金方面的成本增加,但其盈利空间也同样更广。

  “我们的性质是什么呢?我们是市中心的,我们是都市型的、时尚的购物中心。只要把握住这几个点,你无法在昆明再复制一个类似的项目,所以我们做好自己就有了定位。”沈麒方认为,在起跑线已经不同的前提下,顺城要做的,仍然是扎实完善自我定位。

  跑在前面并不意味着没有危机,沈麒方和他的团队在研究顺城发展的过程中,也发现了很多问题。而有问题并非坏事,这也说明顺城还有发展的空间,顺城的未来仍然有很多可作为之处。如果已经做到极致了,反倒是物极必反,难逃一死。

  沈麒方介绍,顺城今年将有一些比较大的动作,会有很多酒吧、饮吧、餐吧入住。这些业态仍然保持顺城的时尚定位,以最时尚的那种国际化城市小资店为主。沈麒方坦言,顺城后面要打的牌还很多,一是会请知名设计师,进行局部的修改,让顺城的消费体验和环境舒适度不断提升。二是等时机成熟时,计划结合云南资源优势,把顺城做成花园购物中心,把顺城变成一个大花园。

  在做这样一些调整的同时,沈麒方也明确了顺城购物中心的属性是不会变的,虽然体验业态在顺城会有一定比例,但跟其他购物中心全面追求体验业态的经营方式相比,顺城仍会保持购物中心的零售本质,轻奢快时尚将是顺城不变的核心。

  采访的最后,沈麒方告诉记者“往后再走六年,顺城心里是有底的。我们的计划是每两年就让顺城变一个样,所以六年后顺城会是什么样子,我们现在已经想好了,顺城的明天会越来越精彩。”

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